“回力”百年沉浮启示录
发布时间：2021-04-14 09:02
作者：亚婷
国潮风席卷之下，以怀旧、复古等标签出圈的回力鞋，发展强劲。根据公开数据显示，回力在2018年的销售数量超过500万双，品牌销售额成倍增长。2018年，回力天猫旗舰店销售额超过2亿元，其中帆布鞋销量增长500%。该店铺销售额在2014—2018的5年间增长超过65倍，2019年，在天猫双11中，回力销售额首次破亿，位居同品类鞋品牌榜中的第五位。作为一个近百年历史的老品牌，回力成功地借助国潮东风，重新回到了大众视野，最近各类社交网站上科普种草的国货穿搭中，回力便是其中的重要成员之一。
那么，回力能否继续保持目前的增长态势，上探高端，甚至成为下一个匡威、Vans？· 从创立到鼎盛再到衰落，回力重回市场的契机有哪些？
· 凭借情怀、国潮热出圈的回力究竟能走多远？
· 回力和匡威的区别在哪里，难成高端的真正原因又是什么？
回力品牌的起源，还要追溯至1927年，上海塘山路的一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂，成立不久，便更名为“正泰信计橡胶厂”，这也是回力的前世。到了1935年，正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力意为“回天之力”，表示能够战胜困难的巨大力量；而Warrior则代表着“战士、勇士、斗士”。无论从中文名还是英文名，都可以看出当时回力在创立之初的愿景。1956年5月，回力专门为国家篮球队参加奥运会定制了一款名为565型的经典球鞋，一经推出，立刻就成为了当时时尚的象征，受到了大众追捧。1984年，中国女排勇夺洛杉矶奥运会冠军，当时脚上的战靴正是回力。
这无意中为回力打了一支明星级别的广告，回力也借此成为了当时中国人心目中的国民球鞋。可以说，早期回力的成名，与中国的体育事业是紧密相关的。处于巅峰时期的回力，每年生产两三千万双依旧是供不应求，八十年代的回力，销售额更是高达8亿元人民币，“骑着凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机，”回力的火热，可见一斑。可惜好景不长，进入九十年代以后，改革开放的政策下，阿迪、耐克等国外品牌开始大举进入国内市场，商品经济日益蓬勃，李宁、安踏等新国产品牌也相继出现。
内忧外患之下，回力没有及时调整品牌策略，依旧坚持老品牌老销售模式，下坡路不可避免。2008年，恰逢奥运年，借着国产品牌情怀的浪潮，回力终于等来了回春的机会。北京奥运会期间，比利时王储、丹麦副首相、蒙古国总统等国外政要纷纷表现出对回力的极大兴趣，许多国外的运动员也对回力大加追捧。热捧之下，回力专柜的销售额从每个月不足一万一下子提升到三十多万。后来，奥运热潮褪去，回力愈加受到消费者的喜爱，尤其在近几年，回力的销量额更是呈现出了惊人的涨势。其一，2015年之后，以Z世代（出生于1995年至2009年的人群）为代表的新消费群体的消费能力逐渐显现。不同于其他年龄阶段的消费者，Z世代的消费群体有他们独有的消费观念。《腾讯00后研究报告》中提到，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体，超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。
无独有偶，新华网与小红书共同发布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消费观是“不再迷恋大牌”，而是注重真正的实用性和性价比。Z世代的消费理念是“去中心化”的，在他们的观念中已经很少有“大众品牌”、“国民品牌”这类的固化印象了，他们接收到品牌信息的途径主要是依靠网红带货、KOL以及身边好友的分享。
相较于国外品牌，本土的国潮品牌显然更熟悉中国消费者的心理及互联网的玩法。从小红书中走出来的完美日记、橘朵等国货品牌就是最好的例证。可以说，Z世代消费者的成长，新消费理念的流行，是回力得以继续发展的关键。其二，线上电商业务的成熟，也为回力的发展带来了不少便利。不同于传统的销售渠道，线上电商的流量入口大，获客成本低，并且管理、运营所需要的人力成本也远远少于线下门店。2012年6月份，回力正式入驻天猫，两年后，回力逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。
公开数据显示，2014年，回力的电商渠道销售额为300万元人民币，到了2016年，回力电商渠道销售额突破了1亿元，线上门店已成为回力全球销量最大的单店。“天猫能指导我们的设计、生产和定价。”天猫旗舰店负责人杨志成透露，现在回力的新款产品从设计到上线销售，只需要3个月左右。不断提高的翻新率使得回力的产品客户有了不断购买的动力，从而为回力创造了源源不断的营收。最后，新一轮国货复古潮流的复苏更是为回力的出圈添了一把火。在微博、小红书等平台搜索#国潮#的相关话题，几乎每一条推荐里都能看到回力的影子。但需要注意的是，回力此番重回国内市场，更多的是大形势大潮流下的顺势而为。如果想要真正在变幻莫测的市场上立得住脚，回力仍需从企业自身发展出发，考虑如何进一步提高企业的竞争力，让老品牌真正焕发出新的活力。 近几年，各大国潮品牌的跨界联名已经成为新的营销噱头。大白兔奶糖×乐町、旺旺×TYAKASHA、甚至还有故宫×奥利奥、六神×RIO。只有你想不到，没有这些品牌做不到的。回力自然不会放过这么好的营销机会，先后与葫芦兄弟、大嘴猴还有和飞跃都进行了联名。不过相较于其他品牌的联名来说，回力的联名似乎没有那么成功，知名度不高，销量也不敌原有的经典款。IP联名走不通，就继续走自己的情怀路线。强调复古，回归国潮，回力打着“国货之光”的旗号，以此来引起更多年轻一代的共鸣。
常言道，越努力，越心酸，老品牌想要写出新故事变得十分费力。首先，回力需要清楚的是，打情怀牌没有错，但一直强调情怀难免引起反感。年轻人愿意为情怀买一次单，却没有理由一直为情怀买单。
就算回力在短时期内不能找到新的营销点，但至少在走情怀的路线上懂得点到为止、适可而止。其次，回力还需明白，国潮不是简单的国产品牌+国风元素。从某种程度上来说，国潮不仅仅是指国内本土潮流品牌，更强调的是需要有自己的设计。一个品牌之所以被称为潮牌，前提往往是具有自己独特的设计理念和文化。回力的鞋子设计，依旧是基于上个世纪七八十年的基础，整体风格元素都没有大的改变。虽然上世纪的设计今天看来依旧不过时，但如此反复的炒冷饭还是不禁让人质疑，回力还有没有能力打造下一个爆款？和飞跃最近的系列联名，看起来是两家老牌国货强强联合，想趁着最近的国潮大势，再引发一个新的热点话题，但是鞋子的设计实在是没什么内涵。
两家logo的简单堆积，星盘格的设计乍一看还会让人误以为是Vans家的某个老款。在带给消费者短暂的新鲜感后，随后接着而来的是被认为两家合起来卖惨，想要靠着贩卖情怀再薅一把年轻人的羊毛。
图：回力、Vans鞋型对比（来源：回力、Vans官方天猫旗舰店）无论是卖IP打造爆款，还是卖情怀引起共鸣，都可以视作是回力努力抓住消费者视线，希望回力这个老品牌得到更多人的认可。
但是，想要获得现在年轻消费群体的认可，光靠情怀和IP是行不通的，必须要有自己的品牌精神，形成一个属于回力独有的风格特色，才能让回力这个老品牌有更多的新故事可说。根据数据显示，炒鞋的市场规模已经超过了425亿元人民币。其中，耐克及其旗下子品牌AJ就独占了高达44%的市场份额，阿迪紧随其后，而近几年火起来的李宁也位于炒鞋大军的行列。李宁发售的一款球鞋，起初售价只有1000元人民币，几个月后，竟然拍卖出了4万元的高价，相较于起售价，疯涨了40倍。2018年5月，回力推出了一款以“回天之力”为名，售价高达999元的限量鞋，此举被认为是回力进军高端市场决心的体现。
但尴尬的是，这款饱含回力野心的限量款球鞋并没有达到预期的效果，现在这款鞋的售价已经跌落至499元。用李宁代替耐克、阿迪，用森马、美邦代替Zara、H&M，在年轻人的努力下，每一个品牌都能找到合适的国货代替品。那么回力呢？回力为什么难以代替匡威、Vans，同李宁一样，进军高端市场呢？一个重要的原因是：匡威只能是匡威，而回力却可以是耐克、阿迪或Vans。什么意思不言而喻。回力从08年重回大众视野到现在，有关抄袭的言论从没有停息过。
在知乎搜索有关回力抄袭的词条，有网友认为“回力是拿着一副好牌却打得稀烂”；还有更过激的言论称“回力的设计师是没手没脚只会抄袭”。豆瓣关于“杨幂穿回力”的一篇帖子下，由于鞋子样式与Vans高度相似，评论里关于杨幂到底穿回力还是穿Vans争论不休，场面极其尴尬。回力抄袭的背后，暴露出的依然是品牌自身设计能力不足的问题。尽管这一问题已经被再三提及，但是回力方面却从未给出正面回应或作出改变。长久下来，那些喜爱、追随回力品牌的粉丝只能痛心疾首却又无可奈何。2020年6月23日，深圳市消费者委员会在官网上发布的《2020年塑料拖鞋比较试验报告》称，经评测发现，回力拖鞋增塑剂检出值为195286毫克/千克，是限量要求的195倍。
事实上，这并不是回力第一次被查出存在质量问题。2019年12月31日，国家市场监管总局官网显示，该局抽查了4个省90家企业生产的90批次童鞋产品，其中15批次产品不合格，包括回力旗下的童鞋。随后回力鞋业方面表示，关于童鞋检测不合格一事，公司正在全力配合市场监管局做好进一步的调查后复检工作，并承诺公司将不断完善质量管理体系，不断提高产品质量，让更多消费者购买到满意的产品。前有抄袭风波，后有质量问题。回力想要向李宁学习走高端之路，仍需在设计和质量方面多下功夫。其实，回力能够拥有近百年的发展历史，恰恰证明了其品牌积淀的厚度。毕竟，对于一个企业来说，要走过百年时间，其品牌的核心价值一定是能支撑企业发展的。
而且，回力重回市场这些年来，一直注意产品销售的渠道铺设，在线上线下都构建起了相对完善的供应链和渠道体系。本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友请备注公司和职位。
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