我们先来看一组数据：市场价4-5元/斤的进口香蕉和2-3元/斤的国产香蕉，除了外在个头存在明显差异外，口感和新鲜程度等其实差距不大；国产高档红富士市场售价为6.8元/斤左右，而产自新西兰的加力苹果一斤售价则高达到9.6元；佳沛奇异果33.3元10枚，陕西猕猴桃23.8元15枚，单果的质量都为70~90克。

看到这里，你会发现基本上只要水果挂上了进口二字，身价立马不同，甚至倍增。

一位南京的水果经销商对新眸表示：“进口水果一级经销市场行情其实极不稳定，缺货与多货时的价格每箱单价一天差几十元乃至几百元都是很常见的。”一级经销市场价格波动明显，货品几经流转到各商超、摊贩手中，除非水果品质不佳，即便是保质期临近，也极少能见到进口水果打折、大减价。

那么，我们的疑问是，和国产水果相比，进口水果究竟是物超所值，还是徒有虚名，它的定价逻辑又是什么？基于此，本文新眸将从进口水果本身出发，尝试回答以下三个问题：

新眸曾在《连锁水果店生意为什么不好做了》一文中谈到，水果市场作为整个生鲜市场最大的垂直赛道，既是一片蓝海也是一片红海。造成这种现象的原因，除了水果市场本身的体量较大外，还有一个重要的原因，那就是水果行业几乎没有进入门槛。

一家开在社区的夫妻水果店，往往不需要雇佣外部人员，售卖水果也没有硬性的技术要求，没有人工费、没有培训费，成本基本来源于店铺租金和水果进货。根据公开数据统计，开在社区楼下的水果店，门店面积平均在40-50平方，每月租金大致在4000-5000元左右，加之水电费、物业费，一年的成本大致在8万元左右，加上2-3万元人工费，抛开水果进货成本，开一家水果店一年大概只要10万块。

成本之下，注定水果店是一个低成本的创业游戏。

我们再来看回报，新眸从一位水果店老板了解到，一箱普通的时令水果，毛利润率约60%左右，扣除损耗，净利润率也要超过35%，需要注意的是，这只是普通水果的净利润率，高档水果的净利润率一般能够达到50%。按照这个数据计算，在销售良好的情况下，水果店每天的利润约为1100元，年利润大致为40万元，扣除先前的十几万元的成本费，一家水果店一年的利润大致在20~30万元。从投入产出比来看，水果生意确实是一门典型的低投入高回报生意。

但需要说明的是，进口水果却不是水果店利润的主要来源，尽管前文中提到水果的毛利率较高，但这个较高也是需要参照的。以水果中最常见的香蕉为例，国产蕉一般的净利润在20%-30%左右，进口香蕉的利润实则更低。虽然市场售价5元一斤，远高于国产香蕉的2、3元，但其成本价就已经是3.5元起步，如果将路途中的损耗算进去，利润只会更少。

事实上，高档进口水果的利润空间远不如我们想象得大，市面上卖得较火的智利西梅，一件18斤装进价在280元左右，一斤的成本价在16元，但在水果店中，市场售价一般在20元一斤左右，算下来净赚不过三四块钱。

赚得少只是一方面，由于进口水果价格普遍较高，使得许多顾客对进口水果望而却步，导致销量惨淡。要知道，水果是高周转属性的商品，水果滞留时间越长，就越卖不出去，剩下的水果由于变质只能扔掉，这部分损耗对利润往往会造成二次伤害，长此以往形成恶性循环。因此，在一般的水果摊贩或小商铺内很少能看到品类齐全的进口水果，想必其中缘由就有上面谈到的两方面原因。

卖水果也许是一门“暴利”行当，但卖进口水果究竟赚不赚钱，还得再三斟酌。

既然进口水果价高利润薄，那么为何价格还能一直保持居高不下？

除了炒作带来的部分虚高因素，成本、品质、品牌是绕不过去的三个关键字。

我们先来看成本，进口水果从原产地的采摘完成到跨越海关来到国内，有一个时间跨度较长的运输流程。对于水果这种短保产品，即使全程采用冷链运输也不可避免部分损耗，并且，从海关进入到国内市场，进口水果的经销流程也比国产水果多出多个环节，这也解释了为什么进口水果不赚钱。

产自国内的水果，往往会有专门的经销商直接联通果农，将新鲜采摘的水果直接通过经销商销往全国各地的商超、水果店或通过线上直达消费者手中，中间流通程序简单；反观进口水果，当集装箱到达码头时，国内流通才正式开始。

第一步，水果贸易商将在海关检验合格的水果批发给水果经销商，这是一级批发市场；下一步，水果主要走向两个渠道，一是超市供应商，一是二级批发市场的商户；超市供应商需经过超市配送中心进入超市门店，二级经销商则经过下一级或再下一级批发流通到大遍布城市各个角落的水果店。

在繁琐的流转过程中，运输费、人工费、损耗费零零总总加在一起，导致到达最后一级商家手中价格看起来不太美丽。

再来说品质，一般来说，漂洋过海进口到国内的水果，绝不是普通的水果那么简单。

道理很好理解，进口水果在运输周期长、附加关税的情况下要保证自身的竞争优势，只能优中选优，依靠品质取胜。国外果园的水果采摘后一般进入工厂进行加工包装，清洗、分选、装箱、打板，完成后都会贴上对应的编号，包括品种、规格、箱种、农场号、包装日期。

农产品在国际间流通要防止病虫害的传播，国外农产品要想进口到国内首先需要经过我国划定检疫区，不合格区产的水果无法进入国内流通。这样一来，水果规格统一，且质量有所保证，从这方面来说进口水果确实是做到了物有所值。

最后是品牌，同样的一双鞋，不知名品牌可能卖一百，李宁却能卖到一千，这中间多出的九百元就是李宁的品牌溢价，道理同样适用于进口水果。佳沛奇异果、新奇士橙、都乐香蕉都是一些在国内知名的水果品牌。

对于这些品牌而言，并没有将水果当成农产品，而是标准化商品，消费者购买该品牌的水果，买到的不仅仅是水果，而且是一种标准、一种品质，这就是品牌效应下产生的额外增值。

前段时间，水果界的爱马仕车厘子突然价格大跳水，从60元一斤跌倒了30元一斤。

作为财富自由的象征、牌桌上的筹码、凡尔赛文学标配的车厘子，除了让人感叹价格终于有所“亲民”外，释放的另一个重要信号是：进口水果也并非能一直保持身价。

事实上，从前几年开始，国内对于进口水果的需求就开始不断萎缩，特殊时期影响下更是出现了需求的断崖式下跌，从而造成供大于求的局面，形成买方市场，进口水果的价格只能一降再降来迎合市场。

物以稀为贵，车厘子、榴莲等进口水果之所以能够在内地市场高价畅销，原因在于当时内地并没有种植相同品种与其竞争，但现在中国山东、辽宁、河南、湖北等地已有车厘子果树的引种；广东、海南也已有榴莲种植基地，车厘子、榴莲等一众进口水果迟早要面临与内地同品种水果的一战，面对价格更具优势的国产水果，进口水果想要继续保持此前行情恐怕很难行得通。

图：山东车厘子价格（来源：淘宝）

另外一方面，去年兴起的社区团购，让消费者与果蔬生产种植基地直接连接，中间诸多流通环节得以减少，甚至能让原本需要层层经销商的水果，从港口海关直通消费者。具体的一个例子是，去年1月，智利水果出口协会与拼多多达成战略合作，空运、海运抵达上海及其他港口城市的车厘子，无须再经过多重分销或长途运输，平台商家可以直接从港口最近的仓库进行分拣，直接发往全国各地。

多重压力之下，进口水果的高价地位将受到挑战。可以预见的是，随着团购时代下运输环节不断完善以及第一批国产竞品水果上市，进口水果的路将会越来越难走。