猫眼“虚胖”
发布时间：2021-06-18 09:06
作者：西寅
猫眼电影评分是否能保持中立，还是一个不确定的回答。以猫眼APP近期的上映影片为例，多部电影评分均在9.0以上，一部《比得兔2：逃跑计划》的国外引进动画评分高达9.2，该评分在豆瓣TOP250排名中，最高可位居第14名。作为一家在线电影票务平台，猫眼似乎并没有把自己完全隔离于电影制片、出品、宣发的产业链之外。2020疫情寒冬，让国内影视业濒临摆停状态，刚刚过去的端午电影档，票房仅约为4.6亿，处于历史低谷。现实冲击下，猫眼等票务平台开始求变，向出品、制片等中、上游发展业务，这可以看作“过冬”的一种姿态。基于以上现象，新眸试图剖析猫眼评分虚高的背后逻辑，以及寒冬之下，猫眼和本地影院如何摆脱困境，彼此之间又会面临怎样的竞争。在猫眼“实时票房”的界面中，时常能看到热映电影口碑集体被拉高的现象。上月在内地正式上映的《速度与激情9》，该片创下今年以来进口片的多项新纪录，首周末卷走近五亿票房，截至目前，12亿元的总票房高居5月大陆票房榜榜首。
票房一路高歌猛进的同时，《速度与激情9》在豆瓣评分只有5.5分，为该系列历史新低。中国新闻周刊曾发文评价这部电影正面临前所未有的危机，现在已经变成了“食之无味、弃之可惜的鸡肋”。在豆瓣、影迷、媒体看衰之下，《速度与激情9》在猫眼电影购票评分上达到7.6的成绩，处于及格线以上的水准，在猫眼口碑分析给出的观众热评中，“演技精湛”、“动作戏劲爆”、“剧情精彩”等词成了标红重点。猫眼评分和观众真实观感发生割裂并不是个例现象。上一部进口片《金刚大战哥斯拉》在豆瓣评分中同样遭遇滑铁卢，只拿到6.4的低分，但是猫眼专业版数据显示，电影评分高达8.9。同一部电影，为何猫眼与豆瓣评分之间能有2.5分的差距？究其原因，必然绕不开平台秉性。猫眼作为电影票务平台，在线娱乐票务服务至今仍为猫眼的主要收入来源。即便自2016年以来，猫眼不甘只做“票贩子”的角色，意图向上游内容投资，涉足电影制作和宣发环节，但是根据今年4月猫眼娱乐发布的2020年财报来看，在线票务服务去年营收达到7.57亿元，占总收入的55.4%。复旦经济学院研究员陈沁在上海电影节的报告中表示：周末上映的电影，平均评分每高一分，一家电影院可以多赚35万的票房。虽然电影最终票房受到上映时间、主演名气、宣传手段等多方面影响，但长期来看，评分机制的设立也会波及到票房呈现。票补大战过后，目前在线购票的渗透率高达90%，这意味着票房越高，在线购票人次也随之增加，猫眼、淘票票这类在线购票平台从中收取的服务费同样水涨船高。电影评分作为拉高票房的一种有效手段，一旦评分数据难看，不仅影响一部电影牵扯到的上下游企业，连猫眼等票务平台自身利润也会受到影响。如此一来，“高评分—吸引更多流量—更高服务费”就成了平台获利逻辑链。其实不然，电影评分更多反映的是大众审美，也经常成为很多人用来参考的一项指标，对于观众来说，电影评分一项主要的功能是用来规避烂片。但以目前国内电影票房排名前三的评分对比来看，在豆瓣上这三部片子的评分极差相距1.4，但是在猫眼评分中缩小至0.2。在高分泛滥的电影评分中，观众规避烂片的难度在加大。无论过去还是现在，猫眼一直是希望通过票务手段成为整个电影市场的入口，按照互联网思维，要做到这一步，首先是要将大盘做大。
根据数据调查显示，最初的在线售票业务一直发展缓慢，2009年国内在线购票比例只占2%。2014年猫眼拿到《心花路放》的联合发行权之后，通过千万级票补垄断片源。“9.9超低价看电影”的狂潮极大刺激了电影市场和观众。随后票补大战的掀起，使得整个市场的在线购票率达到90%。2018年新政策的颁布，电影票价重新回升，“9.9元特价票”逐渐成为历史上一个节点。票补玩法失效后，以猫眼、淘票票为代表的在线票务平台开始重新寻找新的增量，它们不约而同地将眼光瞄准了影视产业的中上游。从猫眼娱乐发布的2020年财报来看，除了在线娱乐票务服务，猫眼还涉足了广告服务和娱乐内容服务这两大板块；从猫眼的投资方向来看，猫眼参与了多家内容制作方，其中包括欢喜传媒、耀影电影、耳东影业等。在2020年，猫眼参与出品或发行了《我和我的家乡》、《姜子牙》和《金刚川》，电影总票房均超过10亿元；在2021年春节首日定档的7部影片中，猫眼娱乐以出品或发行方式参与了5部。其中，由猫眼娱乐参与出品和保底主控发行的影片《你好，李焕英》票房大卖，为猫眼拉来近3亿利润。猫眼娱乐CEO郑志昊曾在采访中表示：“猫眼娱乐之后会特别关注头部影片的深度参与，2021年之后将陆续释放猫眼参与的影片，其中包括《1921》《涉过愤怒的海》《明日战记》等。”无独有偶，另外一位玩家淘票票，同样也开始深入影视产业链的上游区域。淘票票背后的阿里影业，早于2018年就启动了“锦橙合制计划”，计划在未来5年四大档期中，以主投、主控或主宣发的身份，推出多部合制电影，随后，阿里影业投资了韩寒的亭东影业，并与华谊兄弟达成一系列合作协议，协议期间，阿里影业对华谊主控电影项目享有优先投资、优先合作发行等多项权利。随着购票业务市场占有率的增量变缓，猫淘双方发展的重心已经转移到了电影上游业务的争夺上，不论是投资出品、还是宣发营销，两大票务平台不断与电影制作公司深度绑定，如今这种趋势已经成为新的方向。但是，猫眼作为售票平台有着电影评分的功能，同时又经常投资电影成为出品方和发行方，这种“既做裁判又做运动员”的做法，单纯从评分上看，难免会在一定程度上受到资本的影响。比如，今年五一档推出的爱情片《你的婚礼》在猫眼就获得7.9的不俗评价，电影背后的出品方和制作方是“北京光线影业有限公司”，而猫眼娱乐最大的股东正是“光线系”，事实的情况是，《你的婚礼》在其它平台上翻车了，豆瓣给出5.0的低分，用关键词在B站上搜索相关视频，只能得到清一色的吐槽。从某种程度上来说，新冠疫情让中国电影市场热度骤降。
根据最新披露的年报显示，2020年，19家影视上市公司中只有4家盈利。剩下15家都处于亏损状态。其中，与猫眼渊源颇深的光线传媒是唯一一家能够盈利、且在近几年从未亏损过的公司。光线传媒能有如此成绩，与猫眼此类具备互联网基因的产品分不开，猫眼借助用户评分、买票、浏览等平台数据掌握精准的用户画像，构建出一部作品最直接的营销体系，发行公司可以根据猫眼提供的画像实现精准化宣发，从而降低成本。与此同时，猫眼还有大量流量入口，通过猫眼APP、微信、美团、大众点评、QQ、格瓦拉可以将电影预告信息曝光至10亿+消费群体。如此一来，以万达为主的本地影院因为被票务平台夺走大量流量，逐渐失去了发行优势。猫淘为代表票务端竞争加剧，导致地方影院在上下游竞争中缺少议价能力，陷入被动局面。如今，本地影院也试图加码转型，通过不接入第三方票务平台，而是打造自有APP，将原有的会员体系、购票服务线上化，由购票、会员办理等行为产生的用户数据也只对影城开放。于此之下，本地影城也开始自救。基于地理位置、全套服务的天然优势下，它们不约而同地绕过票务平台开发了一套独立的会员模式，综合比价之下，不少影城app上的优惠幅度出现了对猫眼和淘票票的反超，并在零食饮品、娱乐措施、周边购买等一系列全套服务上重新培养用户的忠诚度。本地影院的转型之下，猫眼将不得不面临票务端的利润减少，双方博弈之下，谁能笑到最后仍要打上一个问号。
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