Netflix热衷拍剧，爱奇艺忙着涨价
发布时间：2021-02-23 11:26
作者：斯琦
Netflix和爱奇艺，两家最具代表性的流媒体平台，却走上了不同的道路。根据Netflix 1月20日公布的2020年Q4季度财报，营收同比增长了21.5%，达到66.44亿美元的营收，2020年全年净增3700万付费用户，目前累计付费用户达到2.04亿人。反观爱奇艺，前三季度营收累计33亿美元，不足Netflix的五分之一，继续延续了十年亏损常态。尽管2020年爱奇艺将《隐秘的角落》、《奇葩说》、《青春有你》等爆款IP持续输出，但对于去年11月的会员提价，用户显然不愿买账。
“优质内容匮乏”、“会员仍需付费点播”以及“广告满天飞”等，是爱奇艺和Netflix的最大差距，“Netflix热衷拍剧，爱奇艺忙着涨价”也为用户所诟病，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾为《复盘Netflix》一书作序，“《复盘Netflix》是我认真看完的第二本关于Netflix的书，是因为爱奇艺被称为中国的Netflix吗？或许是吧，但又不完全是。”
2019年Q2 爱奇艺订阅会员数突破1亿，此后会员增速均呈现回落态势。2020年11月6日，爱奇艺官宣将于11月13日对黄金VIP会员服务订阅费用进行调整，多端价格将统一定价，调整后爱奇艺黄金VIP会员定价的上涨幅度在17.24%-28.89%。2020年Q3，爱奇艺订阅会员数为1.05亿，同比下降1%。长视频平台用户的特性导致其对于平台及其价格变化更为敏感，对于此时的爱奇艺来说，前有狼后有虎（腾讯视频、B站等），在无法复刻Netflix 的内容基因的情况下，后疫情时代的流媒体增长仗将显得格外艰难。过去几年，流媒体平台在全球范围内呈现高速发展态势，用户数、用户市场及用户付费正不断从电视端向网络端转移。以美国数据为例，Netflix作为海外流媒体龙头使美国有线电视的付费用户数量及观看时长自2013年起开始锐减：2010-2012年美国人平均看电视的时长稳定在313-314分钟，但2015年降至289分钟，美国CNN和ESPN等付费电视频道的订阅用户数也呈现下滑趋势：付费电视订阅用户数2015-2017Q2分别减少44.5、79.5和66.5万人。国内亦是如此，根据公开数据，中国电视人均收视时长及电视平均到达率不断下降，2018年平均收视时长为128.5分钟，同比减少15.5分钟，平均到达率仅为49.30%，较2012下降了19.1pct。并且，收视时长减少的同时，群体开始向中年及以上蔓延，观众持续被互联网分流。面对互联网流媒体平台对市场份额的抢占，传统流媒体逐渐向互联网媒体转型。坏消息是，传统影视制作者、网络运营商等巨头则开始全面进入流媒体领域，互联网视频已成为多家公司的博弈之地。放眼国际流媒体平台，2018年底迪士尼推出主打家庭观看的自建流媒体平台Disney+和体育流媒体平台ESPN+，2019年迪士尼收购福克斯获得美国第四大流媒体平台hulu的30%股权，再加上原持有的30%股权及与comcast协定于2023年收购剩余40%股权的情况下，预期迪士尼将全面控股hulu。传统付费电视频道HBO推出流媒体平台HBO NOW，亚马逊和苹果等科技公司也逐步开启流媒体领域布局，相继推出亚马逊Prime Vedio和Apple TV+ 平台。再看国内流媒体市场竞争态势，当初的蓝海市场已然变成红海市场。自2014年视频正版化起，留下的长视频平台梯队已与今日相差无几。在最初因抢占市场份额造成内容成本抬高的浪潮下，无资本支持的小平台最终迈向消亡之路似乎是结局已定，留下分属BAT阵营的爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三足鼎立，市场渗透率超过50%，MAU（月活）超4亿，DAU（日活）超1亿，付费用户远超其他市场参与者，其次为bilibili、芒果TV的垂直领域差异化竞争，MAU过亿。当前阶段，用户（会员）付费和广告营销收入是流媒体视频平台重要的收入来源。其中，广告营销收入一直是传统在线视频行业的收入来源，占据总收入的50%以上，但近年来占比却逐渐降低。业内分析师对新眸谈到，“这其中，一方面是由于市场的传播渠道变多了，呈现充分竞争状态，新事物更容易被接纳；另一方面，则是因为传统流媒体行业的广告效果下降，用户为好内容、新内容买单的意愿不断增加，由2012年的4%上升至2020年的近50%，预计2021将继续持续这一趋势。”对于流媒体平台而言，其最主要的业务策略就是会员定价。Netflix首先在2007年推出了付费会员，从体验上进行了简单的会员分层，提供三种等级的订阅服务，各等级会员可以看影片库中所有的影片和剧集，差异唯有内容清晰度和可同时观看屏数不同，爱奇艺也于2011年率先在中国视频市场推出付费会员，到现在，这一商业模式运转已超过十年，市场与用户成效已经证明会员模式是视频产业的关键支柱，但弊端渐现。
从爱奇艺2020运营数据来看，爱奇艺的活跃用户数已超5亿，对中国家庭数的覆盖比例较高。但从另一个角度来看，则意味着爱奇艺活跃用户数的增长已到瓶颈，未来的增长动力将更多来自于付费用户数和ARPU值（每用户付费值）。
业内分析师对新眸强调到，“会员订阅数的变化是在保证内容供给的前提，未来流媒体视频平台围绕会员权益的排播模式和服务权益还需进行更多的探索，才有可能继续延续增长奇迹（营收和ARPU），另外一点，如何缩小亏损也是资本施压给企业的压力，毕竟在充分竞争的市场格局下，当有第一名率先出圈，后面的玩家往往意味着被淘汰。”在探讨爱奇艺商业打法前，我们首先要回答一个问题，即为什么是爱奇艺在国内首先提出会员费涨价动作？答案很简单，爱奇艺会员实际销售价格刚性，涨价是为了验证用户对于平台价值认可度。观察电商平台的销售数据可以发现，2020年11月中旬，爱奇艺年、季、月、周会员的第三方电商平台销售均价与爱奇艺官网同步调升，分别由193.36元、56.95元、19.06元和10.66元调升至247.57元、66.53元、24.03元和12.21元，除了周会员在暑期有过短暂促销之外，电商平台上爱奇艺会员销售价格相比于其他平台更为平稳，促销折扣的活动次数更少、力度更小。2010年1月，百度宣布投资组建视频公司“奇艺”，全面进军正版高清网络电视领域，曾创立焦点网并担任搜狐副总裁的龚宇出任新公司CEO，致力于打造中国第一影视门户，成立初期，公司秉持用户为本的理念，并迅速占领市场。当行业初期各家视频网站专注于UGC内容时，爱奇艺率先布局正版高清长视频。2013年爱奇艺与PPS合并迅速扩张公司规模，同期巨资购入《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《来自星星的你》、《爱情公寓》等热门综艺与剧集的网络独播版权。截至目前，和Netflix一样，版权内容仍然是爱奇艺内容的重要组成部分，因为头部版权剧是流量的重要来源。根据公开数据，爱奇艺版权剧播放量在优爱腾三大平台位居前列，多数头部剧占比在30%以上，显著高于优酷。在版权收购大战胶着时，爱奇艺开始转向布局自制内容，这一动作也拉开了中国独播自制时代的序幕。2014年11月自制综艺《奇葩说》第一季上线，开创网综大制作时代，2015年6月，超级网剧《盗墓笔记》上线，一天内点击量破亿，开启网剧内容付费模式。通过自制内容打造平台调性，进行品牌区分化，是流媒体视频平台的必经之路。爱奇艺出品的众多自制内容兼具高品质及高口碑、讨论度空前热烈，并以此获得了良好的商业回报。在积累了丰富的自制内容的基础上，爱奇艺开始进行排播模式创新。“会员抢先看”等模式使得用户产生常规性、持续性的观看需求，进一步增强了会员粘性。长视频用户要求平台需要在质和量上有大量的内容储备，而爱奇艺作为头部平台具备了雄厚的资金实力和成熟的运营经验，坐拥了大量优质内容与用户流量，这得以让爱奇艺稳居第一梯队。受益于公司强大的内容资源、用户流量以及技术实力，爱奇艺的苹果园模型初现。
即以视频为核心，爱奇艺所构建的生态囊括了电影票、商城、直播、游戏、文学、漫画、轻小说在内的业务体系，并在软硬件方面进行了全面布局。从单一的视频线扩展到娱乐生态矩阵，满足了用户的多元需求，利用“协同作用”深化了“一鱼多吃”的业务布局。
除内容组合和产品矩阵布局外，爱奇艺与控股股东百度的技术支持密切相关，并与百度在2018年签订相关合作协议，其中主要内容为百度同意提供技术支持，包括AI技术、智能设备/DureOS、云服务、在线广告、流量、数据和内容等。在此基础上人工智能进行市场内容分析，辅助用户进行内容购买。AI系统将综合用户的观看、驻留行为实现个性化推荐，促进内容分发能力大幅度提升。这种推荐不仅体现在视频领域，还包括在整个公司的生态智能分发上。公司通过核心视频用户获取用户数据，经匹配后将短视频、小说、游戏、知识付费等各种形式的内容推荐给用户。看到这里，你不难发现，爱奇艺从某种程度上正在复刻Netflix的路径，这也就意味着，当下Netflix所面临的窘境，也将是爱奇艺的窘境，目下，Netflix正与迪斯尼在北美拼刺刀，在应对迪斯尼的后来居上时，Netflix也是采取同样的提价策略，尚未找到合适的商业打法。只不过，Netflix的基本盘更大，容错率稍强，而爱奇艺的生态战略从某种程度上来说，则是兵行险招。尽管爱奇艺在国内表现尚可，但与Netflix相比，仍然难以望其项背。2020年10月Netflix宣布他们再次提高了美国区域的消费者套餐价格：HD标准版套餐从12.99美元/月提升至13.99美元/月，4K豪华版套餐从15.99美元/月提升至17.99美元/月，SD标清版会员价格不变，仍为8.99美元/月。我国流媒体平台会员费用的支付方式很多，除了在本网站上按月、按季、按年付费之外，也有许多与其他公司合作的赠送及优惠方式。与美国的流媒体平台会员费相比，爱奇艺的会员费则要低得多。对于爱奇艺而言，虽然会员收入占其收益的一半，但广告收入依然非常重要。我国视频网站对内容服务进行收费固然被越来越多人接受，但还存在一些问题。例如，大部分平台都会通过包年、包半年等预存服务来锁定用户，避免会员流失，但是会员服务平台之间趋于同质化，大多数会员权益并没有长久吸引力。除此之外，会员的级别相对繁琐、获得的权益也不清晰也是一大问题。一个典型的案例是，此前，爱奇艺和腾讯的VIP就曾因会员再付费超前点播的事件引发了争议。可见，用户的羊毛并不好薅。在付会员费享受高清晰度视频上，爱奇艺为代表的国内平台也饱受诟病。所谓的 4K 画质仅仅是指分辨率，影响画质最重要的码率却没有提高，即便 4K 版本，也仅能达到Netflix1080p 的水准。相比而言，Netflix的收费虽然高，但作为会员，能够得到的服务是恒定且清晰的，并且因其产品的内容优势和稳定质量，使得会员的长期价值能得到体现。就国内而言，竞争者林立，长视频的收入赛道仍在延伸。腾讯旗下的腾讯视频、阿里巴巴支持的优酷、UGC模式的bilibili、异军突起的短视频抖音、快手和秒拍。资本巨头的投资版图仍在不断加码，阿里巴巴宣告以62亿元入资芒果超媒，字节跳动旗下的西瓜视频将在2021获得50-60亿元长视频投资预算。我们要知道，流媒体行业业内股东多为互联网或传媒行业巨头，在行业快速发展时期龙头公司围绕内容、用户、渠道等多领域进行激烈的市场竞争，因而竞争格局的稳定仍需时间。面对着持续亏损、行业分化、巨头竞争的多重压力，爱奇艺的产品矩阵与业务范围似乎只能不断扩展。单就爱奇艺而言，长视频优质流量的广告变现仍有待持续开发的空间，目前内容广告的收入占比仍未过半；其次，会员的渗透率远未触及天花板，距离预期的会员数量存在差距；最后，娱乐生态体系正处于不断孵化阶段，在以会员为主要驱动力的多元化增长模式下，这一模式仍有待验证。未来，爱奇艺将在何处迎来转折点，仍值得商榷，但可以肯定的是，这场赛跑还在继续。本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友请备注公司和职位。
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