元气森林失速后，唐彬森的新算盘是什么？
发布时间：2022-04-27 16:34
作者：叶静
2016年之前，虽然气泡水在国内已经发展了近20年，但在瓶装水市场占比不到万分之一，就是这样一个细分赛道里，在三年时间里，无糖气泡水塑造了元气森林的增长神话，营收从2亿元摇身一变成27亿元，相应的，国内气泡水市场规模也从31亿增长至120亿左右。巨大的利益引来了群狼环伺，可口可乐、农夫山泉老牌玩家在前，新势力品牌在后。一时间，“0糖”成为财富密码，从可口可乐的小宇宙AHHA，娃哈哈生气啵啵，到农夫山泉的多款果味气泡水，赛道陷入同质化内卷，这让元气森林倍感压力，从0糖0脂到强调元气，唐彬森也想打出更多的感情牌。但现状是，巨头围困、产品单一，组织动荡，内忧外困下，过去元气森林“互联网+爆款”的玩法也逐渐无力。以这次公布的增速估算，2021年营收刚过70亿元，并没有达到唐彬森的预期，结合过往元气森林的销售回款，最新制定的2022销售回款目标增速仅37%。
去年唐彬森在接受采访时，就表示元气森林要变道走传统消费品的路线。传统零售看重的是建厂、渠道、供应链和产品多元，这就意味着，元气森林将从“轻量级”，转而投身重布局。但作为即时性消费，饮料销售大多依赖街边小店、餐饮店这些分散的渠道，一旦大规模进入线下模式，渠道管控的难题就会接踵而至，比如一季度在北京发生过的部分渠道折价清货现象，显然，传统公司的骨架并不好搭。截至2021年一季度，元气森林线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，副总裁李国训称线下渠道体系搭建已经初步完成，但相比国内其他传统消费企业的终端数量，元气森林差了5-6倍，除了数量上的差距，拓开渠道过程本身也比较艰难。以冷柜为例，除了冷藏储存饮品，冷柜对全系列冷饮、饮料也有一定营销作用。钟睒睒曾打出过“天降财神”，对店家放话，只要把农夫山泉产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量的长白雪矿泉水，甚至还能获得现金陈列补贴。至于可口可乐，它们本来对线下冰柜和自主贩卖机的投放意识就早于国内品牌，在2019年的时候就布局了约130万台。相关数据显示，康师傅含百事可乐、星冰乐冰柜有80万台，农夫山泉冰柜约65万台，统一企业也有着40万台，如果以浙商证券所述，元气森林的目标，是计划在2022年进入冷柜市场前三名，投放的中间难度可想而知，冰柜作为额外支持，并不占用经销商的终端费用，但电费补助、人力成本、陈列运输成本和维修等都要算在内，对企业来说，它不仅是负资产，还会随着使用时长打上折旧。在市场上，元气森林投放的大部分冷柜是五层单开门，一排最多摆放12瓶饮料，宽于可口可乐、农夫山泉同等规格冷柜。以1688网站上平均3000的价位来看，每年如果折旧600，并且按40万台的投放量计算，就意味一年折进去2.4亿，要知道，一台冰柜的寿命正常在4-5年，即使终端有交付少量押金，也难免有冰柜丢损直接影响到销量，这也是很多品牌不愿投放冷柜的主要原因。就现在来看，元气森林的渠道能力很难和大品牌抗衡，前者安排在一个省的业务人员达到几十名的时候，后者已经超过一千的量。农夫山泉能豪掷20亿作为采购费用，推进3门、4门冰柜进行终端升级，未来的加码将不小于10万台。但在有钱、有渠道、有量的对手的硬件较量之下，元气森林也并非手足无措。在押金返现方面，相比于农夫山泉5年还清，元气森林是前四月达标，一年内返九成，剩下陆续还清。就像前文谈到的，元气森林的冷柜大多是单开门，体积小，费用低，相应收取终端的押金也就更低，这对于商家而言风险更小。不过，这一切的设想，都建立在产品能卖出去的情况下。众所周知，作为一个新玩家，元气森林在资历上比不上娃哈哈、统一、可口可乐，就连最晚的农夫山泉也要比它多上20年，所以就品牌印象来说，国内消费者早就被这些老品牌强化了认知。甚至可以说，即使在不考虑价格、品类的情况下，任何规模的一家商超，都会有消费者需要康师傅、农夫山泉的产品，但元气森林不一定。
从官网上看，元气森林当下主打九个子品牌，相应产品类别为：气泡水、乳茶、乳酸菌饮料、功能性饮料、无糖茶饮、植物纤茶、矿泉水、巴旦木奶和酸奶。几乎每一款都能在市面上找到对标，气泡水、无糖茶饮的价格区间在5-6元，其他类别饮品均价在10元左右，同品类比之下，元气森林的价格普遍比竞争对手高了至少0.5元，到了10元及以上价位，元气森林的对手就又变多了，除了要和瓶装饮品竞争，还要和现制茶饮抢人。而且，饮料行业竞争的常态，是时不时就会在某个细分品类跑出新的“爆款”，比如过去的康师傅茉莉清茶、农夫山泉的水溶、茶π，统一的小茗同学等，但这些产品巅峰期一般很难超过3年。
此前，元气森林曾力推过一款定价满分微气泡果汁，定价10元以上，但这款宣称果汁含量达99%的浓缩还原型果汁并没有在市场上泛起水花，后来，元气选择放弃了对这款产品的投入，满分系列也从官网介绍中被抹除，只放在元气满满官方店进行线上出售，某种意义上，这其实反映了元气森林的增长困境。一开始凭借0糖0脂的健康产品定位迅速破圈，但后因饮料本身不存在技术壁垒让蓝海转而翻红。2020年以来，面世的无糖气泡水产品超过30款，其中还包括喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，在2021年的两场全国糖酒会上，虽然气泡水品牌主打概念五花八门，但包装、配料相差无几，并没有太多新意。元气森林用户定位在20岁左右的青年人群，但这波人面对新品牌，往往最善变。今天火了这个牌子、明天那个新品牌又出圈，更不用说几年下来，需要维持人设，加上一直标榜的原料成本高企，一定程度上限制了元气森林产品创新和扩张，今年的销售回款项中，老网红气泡水贡献了一大半份额，没有打造出继气泡水、燃茶后的第三爆款，是元气森林眼下最为头疼的事。2021年11月，元气森林的估值达到150亿美元，对应2021年销售额达到70亿人民币，以此估算PS为13倍左右。对比可口可乐、百事、农夫山泉的PS分别约为7倍、3倍、14倍，元气森林的估值倍数十分接近二级市场的农夫山泉。但事实上，元气森林的毛利率在30%左右，而农夫山泉等品牌则高达60%，这意味着元气森林在一级市场的估值偏高。过去，不少投资人因为2020年错过投资元气森林而感到遗憾，但这也带来了新的思路，因为新事物总是从边缘进入中心，赛道上会不会产生下一个元气森林，是这届投资人最看中的点。比如成立于2018年东方鸿鹄，产品有“国潮风”的哪吒气泡水和与王老吉合作的无糖养生“黑凉茶”，在今年1月就拿到了字节跳动数亿元的天使轮投资，2月又收获了源码资本数千万美元的A轮融资。
今年初，不少互联网大厂因裁员风波上了热搜，元气森林的组织架构调整也被外界密切关注。面对市场压力，元气森林主动调低了增速，李国训表示，2022年，元气森林将放慢甚至“暂停”组织扩张，“在过去，元气森林每个产品都有自己的产品研发、电商和增长团队，这些重叠建设的跨部门团队效率并不高。”元气森林现在自建了6家工厂，拓宽渠道、研发新品都需要大笔资金，在这种情况下，调低增速也不难理解，为了弥补扩张成本，以及后续重模式的压力。元气森林曾寄希望于出海，但去年从字节空降过来的柳甄，作为四大核心高管之一在元气只待了15个月，即使元气后续对外回应“带领团队开拓海外市场取得了超预期成绩”，但真实情况如何尚不可知。但我们根据查询相关数据后发现，电商在国外零售总额中占比较低，仅15%左右，而且，国外品牌在气泡水的渗入远远早于国内。
去年，元气森林就“上榜亚马逊气泡水畅销榜前十”一事做营销，先不说这个榜单是实时变动的，即使都是真实销量，总体量也不会有多高。瓶装水属于重物，线下购买的方式比线上要方便的多，加上疫情的影响，跨境电商关关受限，这几年很多新消费品牌把出海作为抓力点和第二增长曲线，但每年业务新一茬砍一茬的现象，也就见怪不怪了。虽然说产品即媒介，媒介即信息，但如今消费主体的革新、场景的重构，逐渐将品牌与消费者之间的关系变得更加多变和复杂。消费端的导向，也从“功能”向“价值”转变，供给端也从原本的“成本导向”、"产品导向”转而升级为“品牌导向”。可以确定的是，从功能到情感，从0到元气、从品类到品牌，眼下的元气森林亟需构建脱离产品以外的消费者连接。
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