无糖气泡水之后，元气森林的下一个爆品会是什么？
发布时间：2021-02-26 16:31
作者：汀一
健康生活方式的兴起，正在改变着饮品市场的原有产品矩阵。近日，根据企查查相关数据显示，Never coffee的关联公司爱我卡飞科技有限公司的股权发生了变更，元气森林通过69.22万元人民币的认缴金额成为了持股比例51％的第一大股东。资料显示，Never Coffee属于精品咖啡品牌，生产瓶装、盒装咖啡以及挂耳咖啡，这些咖啡的主要卖点为低糖及无糖的即饮咖啡。元气森林入股爱我卡飞，被外界认为元气森林即将进入咖啡饮品市场、拓展新SKU。过去四年里，元气森林这个新兴品牌通过无糖气泡水这一爆款产品在饮料市场的红海中突出重围，一跃成为估值140亿人民币的企业，如今更是将产品矩阵继续拓宽，包括酸奶及其它系列饮品上，其中原因引人深思。事实上，无糖气泡水热闹之下，其实潜藏着很多危险。在目睹了元气森林的成功后，老牌饮品巨头可口可乐和农夫山泉均推出了气泡水饮料，新茶饮品牌的巨头喜茶也以气泡水喜小茶进入饮品市场，试图抢占一部分市场份额，在这些新竞争者的追赶下，元气森林的市场空间必然会被压缩。无糖气泡水作为元气森林的现金流型产品，和燃茶一起占据了元气森林销售总额的90％。在无糖气泡水的产品生命周期基本上已经走入了最高点、后续发力艰难时，那么，在前有产品高墙，后有巨头围堵的情况下，元气森林多元化产品布局就显得不足为奇了。但是，擅长营销的元气森林真的能再造一个像“无糖气泡水”这样的爆款吗，饮品行业未来的新增量又会是什么？从某种程度上来说，元气森林的成功之道是一条实打实的网红道路。相比于老牌饮品颜色鲜艳、花花绿绿的包装，元气森林的明星产品无糖气泡水给消费者的第一直观感觉就是简单、日系，且一眼就能抓住重点。无糖气泡水的包装整体以白色为主色调，包装上占据大片面积的“気”字一眼就能抓住消费者的眼球，给消费者最为直观的“日系+清新”的感受。不仅如此，元气森林将自身最大的卖点清晰的展示在了外包装上“气泡水、0糖、0脂肪、0卡路里”。这四个卖点的提取是气泡水能够成功的关键。2018年，电影《西红柿首富》最为出圈的不是他的剧情，而是一句歌词“燃烧我的卡路里”，这也是当下社会的真实写照：以九零后为代表的年轻人群体越来越关注健康和身材，在健康生活氛围之下，消费者对于饮品的要求也随之改变——口味是一方面，成分更为重要。正因如此，无糖气泡水外包装吸引到的人群画像和被无糖气泡水的成分吸引到的人群基本重合。精准输出之下，年轻人群体很难不做出消费的决定。这是无糖气泡水网红之路上最关键的因素。和传统的饮品走的路不同，无糖气泡水一开始就没选择大型商超作为线下主要渠道，而是将主要销售渠道架设在城市便利店上。不同于传统的大型商超以及小卖部，城市便利店里有各种加热柜，微波炉等设备，也拥有更为良好的环境。更加关键的是，由于城市便利店的体量小，饮品柜较少，因此便利店内的饮品柜相当于是天然广告位。消费者无需在大型商超中海底捞针般地寻找自己需要的产品，有限的种类选择权限制了消费者，却给无糖气泡水带去了成功契机。元气森林的另一条销售渠道则是集中于线上渠道。从2019年的618天猫购物节、双十一、2020年的618天猫购物节、双十一，无糖气泡水的销量都排在碳酸饮料的榜首，超过了一众碳酸饮料界的老牌产品。无论是线下的连锁城市便利店，还是线上的淘宝，京东等电商，都是近些年来兴起的购物渠道，也是年轻人群的聚集地。从渠道和产品包装这两个方面，元气森林已经基本确定了产品未来消费的主力军，而0糖0脂0卡的饮品也是当时市面上缺少的饮品种类。在深度契合年轻人消费需求后，元气森林自然成为了新饮品品牌。一方面，从无糖气泡水成为爆款网红产品之后，坊间质疑声就从来没有中断过。无糖气泡水，是否真的像产品的宣传上一样，真的是无糖无脂肪的健康饮品？另一方面，多品牌的入局也是元气森林面临的危机。作为元气森林的主打产品，无糖气泡水无法一直保证行业龙头的定位。此外，在没有进行上市融资的情况下，元气森林放弃了代理加工的轻资产模式，转向开工建厂的重资产模式，此时的元气森林需要更多的资金来保证企业未来的发展，也需要多元的产品矩阵来改变无糖气泡水和燃茶所垄断的单一的盈收状况，向资本市场展现自己的能力，来获得进一步的融资。那么，元气森林的下一个爆款产品会是什么？酸奶、功能性饮料，还是咖啡？要知道，市场的风向和消费者的喜好是很难感知的，这是一个行业性的难题，元气森林对此的做法是：小步快跑，不断迭代。2019年3月，推出元気宠肌水，入局“功能水”领域，但是未掀起多大风波；2020年1月，元气森林推出了燃茶，采取了和无糖气泡水同样的战略，燃茶自此成为元气森林旗下另一大代表产品，但依旧称不上爆款产品；2020年3月，元气森林推出“気色”系列饮用型酸奶，市场反响依旧平平。2021年2月，元气森林成为爱我卡飞的第一大股东，入主了网红即饮咖啡品牌Never Coffee，试图将此作为进入即饮咖啡市场的第一步。对于即饮咖啡市场来说，元气森林是外来的竞争者，原有市场中，雀巢和贝纳颂牢牢占据着中低端即饮咖啡的席位，高端即饮咖啡则有星巴克作为龙头。这三者无论是从品牌力还是营销数量上，都占据了大部分的市场，即饮咖啡市场，基本上处于寡头垄断之中。元气森林一旦入局，是动了巨头的奶酪，未来路并不好走。无糖气泡水的成功，一部分来自于线下渠道中城市便利店的饮品广告位。然而，如果元气森林想要复制无糖气泡水的成功，再走相同的老路，将咖啡送进城市便利店的饮品柜，结果又当如何？在回答这个问题之前，值得注意的是：连锁便利店中，有一个不可忽视的机器叫做现磨咖啡机。英敏特报告显示，超过50％的消费者选择在便利店渠道喝现磨咖啡，这个数据不仅仅说明了便利店咖啡的受欢迎程度已经超过了传统咖啡，也在一定程度上表明了，追求健康生活的年轻人群体会更加偏爱现磨咖啡。数据显示，从2016-2019年，我国现磨咖啡市场的增速始终大于咖啡市场的总体增速，也就是说，和速溶咖啡及即饮咖啡相比较，消费者会更加倾向于现磨咖啡。现磨咖啡在一定时期内，将会成为消费市场的主流。
当然，Never coffee主打低糖和无糖的卖点确实是元气森林进入即饮咖啡市场的一个机会。不过在这一点上，现磨咖啡做的更加彻底，毕竟，消费者可以根据自身口味自由选择是否加糖加奶以及加糖和奶的含量。另一方面，对于咖啡的品控也是需要注意的问题。当元气森林的资本注入到Never coffee中，Never coffee是否能够保持原来的品质和品牌调性。Never coffee原有的产品是否被覆盖也有可能。毕竟，2020年，就有消息称，元气森林或推出“黑沢”和“浅介”等咖啡新品， Never coffee，或许只能成为元气森林进入咖啡市场的一个壳子。同样作为备受瞩目的饮品行业巨头，哇哈哈如今的日子也不好过。《2020胡润中国10强食品饮料企业》的排行榜中，老牌饮品巨头哇哈哈仅仅排在第七位。自2014年起，哇哈哈的营收连续四年缩水，缩水程度超过了三百亿人民币。这个从儿童营养液起家，至今已经走过了33年历史的饮品行业巨头如今面临着品牌老化，产品线单一的问题。虽然33年间，哇哈哈推出过数种饮品，但是如今还活跃在市面上的仅剩下AD钙奶，营养快线和格瓦斯等。而凭借着渠道起家的哇哈哈，在电商的崛起之下，优势尽失。
为了打破窘境，哇哈哈做出了多种努力，一是开始走上年轻化的道路，通过和钟薛高等网红品牌跨界联名，来树立自己的年轻化形象。其次换掉了合作多年的品牌代言人王力宏，选择了更加贴近年轻人群体的九零后演员许广汉来代言纯净水和苏打水。眼下的哇哈哈正积极进行新产品的开发，2019年，哇哈哈推出的营养五谷系列产品就是一次全新的尝试。除此之外，哇哈哈也开始涉足现制茶饮行业，2020年，哇哈哈开出了第一家奶茶店，试图将自己的即饮产品和现制茶饮相结合，乘着现制茶饮市场的东风，反向发力饮品零售。如今的元气森林，看起来似乎也正是在走哇哈哈的老路，无论是通过扩张饮品品类来实现多元化布局还是进入更多零售行业，2020年，元气森林入股了生产轻食、低脂食品的杭州轻食主义健康科技有限公司，参投了名为“山鬼”的简餐品牌。怎么看，元气森林似乎都在走一条哇哈哈已经走过的路。对于饮品界而言，是否就只剩下扩充品类和跨界两条路可走？并非如此。2020年元气森林的营销策略偏重于综艺投放，聚焦于年轻的女性用户，综艺投放成为了元气森林产品营销的重点。2020年，元气森林先后冠名了《我们的乐队》、《运动吧少年》、《元气满满的哥哥》以及《青春在大地》等多部年轻化的热播综艺。实现了品牌与内容高度融合，并且通过社交互动等多元营销玩法带动了品牌影响力上升。然而与此同时，元气森林也被诟病过度营销。部分消费者开始反感元气森林的内容输出。事实上，在营销方面，元气森林曾给过消费者一个惊喜——元气森林乳茶和迪士尼进行了联名。IP作为当下热门的话题，也是成功将泡泡玛特送进港交所的幕后推手，迪士尼作为老牌流媒体巨头，本身就不缺IP和话题。元气森林同迪士尼进行联名，一方面是契合了自己的消费者群体——追求年轻和健康的年轻人，另一方面能够顺势打出一波情怀牌，提高品牌本身影响力。此外，元气森林也借助了流行的盲盒经济，开发出瓶中玩偶盲盒的乳茶礼盒。这款盲盒将迪士尼米奇家族系列的6个IP形象随机放进一个奶茶瓶之中，当消费者在拆箱乳茶之时，就可以抽出玩偶。这种带有着消费者迪士尼情怀的盲盒具备超强的社交属性。盲盒一出，微博和小红书等社交媒体就出现了一批打卡元气森林乳茶盲盒的分享。可以说，元气森林的营销方式，就是完全处于在年轻人潮流下的营销方式。只是IP联名和社交互动比内容输出更加容易渗入年轻人的文化圈层。本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友请备注公司和职位。
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