作者｜鹿尧
编辑｜桑明强

从山上竹林里新挖的冬笋，还有散养在家前屋后的走地鸡，再把花椒、老姜统统放到煮沸的瓦罐里，改用小火慢慢地煨。在“川香秋月”新一期的短视频里，吴秋月和家人们依旧一起围坐在桌前，炊烟弥漫间，谈天说笑，眉眼盈盈。

如果时间倒回到2020年，这个来自四川泸州的妹子很难想到，现在的自己能够在抖音坐拥千万粉丝，还靠双手带动了家乡几百号人创业致富。以至于有人在她的视频下留言：“秋月的创作里不仅仅是柴米油盐，也饱含了对这片土地的感恩。”

这是一种个人价值向社会价值的延续，事实上，纵观抖音电商这几年，从兴趣电商到全域兴趣电商，前不久的抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，最近一年，有627万电商作者在抖音电商获得收入，其中近一年才入驻平台的新作者就有410万；抖音电商作者带动150亿单商品销售。

这些人里，有苦心经营的传统手艺人，有像秋月一样回乡创业的新农人，也不乏东方甄选这样的知识带货团队和达人，就像董宇辉说的那样：“作为一名曾经的老师，和现在的网络销售员，传递知识让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气、荣幸和使命。”对于他们来说，除了获得收入上的回报，改善生活条件，更重要的是，这份事业所带来的认同感，以及回馈给社会的价值。

如果说，过去我们认为接收信息的方式影响着一切，仅把短视频与电商的交汇，当作商品内容化的一种趋势，那么随着这种趋势的加深，如今人们对内容和内容之外东西的要求也越来越高。

换句话说，人们越来越关注生意之外更高层面的价值，愿意给能够实现个人和社会价值的创作者足够的认可和激励。这样一来，好内容与好生意之间形成的循环，既源于平台的馈赠，也是参与者对平台的反哺。

“怎么能够在一年里卖出四千万斤萝卜呢？”今年6月份，吴秋月做客节目《乡约》，主持人肖东坡这么问到。

两年前，她把来自理塘高山上的萝卜，搭配四川、贵州一带原产的辣椒、菜籽油和各种香料来腌制萝卜干，第一次在抖音上带货，就打出销量一万多单的战绩。这之后，“川香秋月”萝卜干成了爆款，每个月消耗掉的高山萝卜有十多万斤，当地的萝卜干厂也从一个快倒闭的工厂，发展到如今300多号人，还扩建了分厂。

吴秋月回忆道：“一开始，萝卜干虽然在我们当地很受欢迎，但出了大山没人知道。这么好的东西，为什么不借助我自身的流量，让它走出去呢？”

从步入社会到回乡创业，秋月用了十几年；从籍籍无名到千万大V，她只花了不到两年。在借助抖音电商平台实现萝卜干创业之前，17岁的吴秋月在中专毕业后去深圳一家电子厂打工，2012年和丈夫一起回乡创业，他们在传统电商的店铺里卖过鞋，也做过熟食小吃，一路走下来，收获的却是接连的失败，以及几十万的亏损。

2020年疫情期间，信息的传播有了更直接生动的呈现方式，短视频作为一种更新的信息媒介，大范围融入大众日常生活。这也给了她灵感：“家乡环境这么美，为什么我就不能拍视频分享给别人呢？”旋即夫妻俩就把以前旅游买的相机作为拍摄设备，在没有任何剧本的情况下，发布了自己第一条短视频。

同年2月份，吴秋月发布了一条做豆花的视频，从磨豆浆、煮豆浆，到加入胆水后点化、压制，配上自制的辣酱，整条作品不超过6分钟，但给她带来超过120万的点赞和50多万的涨粉量。之后随着账号越来越火，具备了巨大的商业价值，但夫妻俩觉得，与其帮别人打广告，不如去推广自己家乡的特色小吃更有价值。

于是他们再次创业，但这一回把根据地放在抖音电商平台。短视频、直播的新带货形式，可以快速带动一个产业的发展。藏在大山里的川香秋月萝卜干一经推出，就卖空了一万多单。

多年以前，吴秋月每天工作十四五个小时，拿着一千多块钱月薪；如今却被小小的萝卜干改变了命运：不仅实现了标准化生产，吴秋月还合作了一百多户农户，带动川西高山萝卜种植规模从最初的几百亩，发展到一万多亩；她甚至把萝卜基地开到了藏区，让原本只能种植青稞的土地，获得了超过原先5倍的收益。

随着乡村振兴战略的深入实施，一系列促进农业农村优先发展的政策出台，截止到今年3月底，全国返乡入乡创业人数累计达到1120多万，并逐年上涨。

抖音电商“山货上头条”项目和致力于培养、助力返乡的带货达人，帮助当地人卖好当地货。事实上，像吴秋月这样的人并不是少数，比如在和泸州相距六百多公里的陕西安康，就有一个90后小伙，也在用同样的方式回乡实现创业。

绵延千里的秦岭将陕西一分为二，北边是黄土高坡、窑洞，还有红艳艳的山丹丹，安康市在南侧的秦巴地带，汉水横贯东西，河谷盆地居中，却有南国湿润的风情。年逾古稀的陈桂刚和张祥芬，以及他们的孙子张万露就住在这里。

张万露在广东做过流水工，也摆过地摊开过化妆品店，还给别人开过车。2018年，身无分文的他决定返回家乡。

“我想用短视频来记录下他们的晚年生活。”张万露说，在家里，奶奶做饭，爷爷生火，两人配合默契：面粉水和成浆，倒入双耳大铁盘轻轻转动，面浆摊匀上锅蒸，片刻一张油润白皙的面皮出锅。碗内用豆芽芹菜铺底，切好的面皮配上熬好的醋汁，泼上一勺油辣子和芝麻酱，搭配大蒜汁、芥末油拌均，一口浑身舒畅。

记录他们生活的抖音账号叫“秦巴奶奶 灭霸爷爷”，如今接近260万粉丝，超过4551万点赞，两人三餐四季中，除了烈火烹油的油泼面，还有暖心暖胃的烩麻什、软糯香甜的红糖糍粑、焦香麻辣的干煸腊鱼......与此同时，随着关注者越来越多，陈桂刚想为家乡干点更有意义的事。

陕西一带把辣椒种植当作主导产业之一，但由于销路不畅常常滞销。所以张万露提议，通过网络帮助当地农产品打开销路，陈桂刚也同意用直播来带货，帮助乡亲们增收。

后来张万露给奶奶注册了一个商标，专门收购辣椒等农产品，用她的配方制成辣椒酱，再直播卖给网友。2021年，张桂刚的43场直播每天接单5000件左右，其中包括富有当地特色的核桃酱、雪魔芋、蜂蜜等产品，销售总额超1000万元，为522户农户增收，通过抖音卖出去的货，工厂原来十年都卖不完。

“活了70多岁，没做过什么大事，能让更多人吃到安康特色美食，乡亲们都富裕起来，心里美得很。”张桂刚笑着说。

“我就是一个普通的农村孩子，突然捡了个大运气而已。”今年夏天，董宇辉火了，充满才情的直播方式，连同东方甄选的直播间一起出圈，相关话题热搜不断。

据蝉妈妈统计，东方甄选账号抖音直播间6、7、8三个月的销售额居于榜首，GMV高达18.54亿元。截至目前，东方甄选的抖音账号坐拥2489.5万粉丝，累计三百多场直播，发布内容作品2040条，大多为直播现场内容的剪辑。

有人认为东方甄选的爆火，并非商业模式的成功，而是一种内容表达的结果：当一个有学问口才好的老师走下讲台，在直播间卖米卖菜，人们会给予呼应，所以短时间流量急增。这意味着，爆火容易但想持续难，更难成为常态。

起初，依靠兴趣连接用户的抖音电商，不同于传统的电商业态，前者放大了我们熟悉的人、货、场细节，在给消费者更直观立体的购买体验时，也让商家在互动中明晰消费者需求，无形中提高了带货的成交转化率。

随着消费者心智逐渐成熟，从一开始的新鲜感，转为对优质商品和优质内容的理性需求。这也意味着，多方的发展在一定程度上需要产生呼应，消费者在对平台、主播和商品更加认可的基础上，对兴趣电商自然产生更高层面的需求。

所以近两年，一方面，从兴趣电商升级到全域兴趣电商，抖音电商发力抖音商城，探索内容场景和货架场景的高效联动，让达人在直播之外，还可以通过店铺、橱窗、搜索等货架经营的逻辑获得收益；同时另一边，物质层面之外，抖音电商也在满足用户精神层面的消费。

于是我们在东方甄选的直播间里，能够看到带有风的味道、盐的味道，由大自然的魔法和时光腌制而成的火腿；能够感受到在洋流交汇处，漫游在南太平洋海水里的白虾；能够聆听见十月田间吹过的微风，想象沉甸甸地弯下腰有如智者一般的谷穗，我们可以在直播间里买到走过长白山四季的大米。

如今，知识带货的模式已经在抖音电商的生态里跑通，董宇辉之外，还有无数的内容创作者在抖音电商里发光发热，王芳也是其中一个。

主持人出身的王芳在2020年初涉足抖音电商，以领读者的身份在直播间里推荐图书。如今她搭建了超百人的商业团队，运营粉丝量超过1318万的抖音账号“主持人王芳”，今年抖音618好物节中，王芳开启“亲子图书专场”，两场直播带货127件，总成交额达1563万。

在王芳看来，直播带货并不是一件可以速成的事，它需要韬光养晦，安安静静地慢慢成长。因为相比较其他快消品，图书带货的难度更大，同一本书不易形成复购，对书的质量要求也更高，所以就需要消费者对主播的足够信任，而这种信任建立在主播极高的专业水平和审美能力上。

由于图书品类集中在少儿和文教类，精准度要求也更高，所以在选品上，王芳的团队会花费大量的精力，日常直播有80个图书品类上架，但进入候选池的品类则按照3倍的量为标准。

除此以外，王芳的直播间还与出版社合作，多场专场直播当天成交额均破百万元，其中《儿童成长减压书》在直播间累销超过28万册，销售码洋破千万。但之前由于渠道限制，即使出版单位投入很多人力物力来宣传，一套重点书可能只有300套的销量，然而通过直播的方式，却能实现产业升级与红利。

很多消费者在王芳的视频下留言：“经常带孩子看王老师直播，买了书，也学到了很多东西。”这也是上文讲到的，从内容价值到商业价值，抖音电商并不是赚快钱，它的内容有质量也有差异化，能够给自己和他人带来商品之外的，更高层的获得感，同时，抖音电商的规范化和商业逻辑的完整度，都是让达人的热量得以持续的原因。

无论是农家的柴米油盐，还是书里的风花雪月，在抖音里讲述的，都是一个个细水长流的故事。

时过境迁，多数人对抖音的看法，其实已经转变：内容平台、商业平台的定义都不太准确，抖音更像是一种生活方式，这既是一个专有名词，也是一类形容词。

抖音电商也一样，以内容作为底盘，它不仅是人与人之间的生意，还是和群体之间的连接。抖音电商给很多素人创作者实现个人价值的机会；与此同时，平台的主体永远是人，把全域兴趣电商作为一件长期发展的事业，进而实现社会价值，也逐渐成为创作者们的共识。

今年4月，抖音电商提出“抖音电商优质作者精神”，这是抖音第一次从电商角度，给予创作者方向上的引导。以内容为起点，围绕创作者、消费者、商家、社会四个维度搭建信任体系，并完善消费者保障机制，一方面帮助作者树立健康的电商理念和职业认同感，来避免劣币驱逐良币；另一方面有利于生态的规范性，支撑内容生态持续的繁荣。

为了鼓励商家达人延续优质作者精神，抖音电商先后启动“春雨计划”和“萤火计划”。

根据数据显示，春雨计划累计挖掘优质内容近40万条，奖励流量约160亿。其中，被标记“优质”的带货内容，GMV普遍提升了5%-10%；萤火计划首期活动更是销售农产品超30万单，上线一月便售出95万单图书、农产品及非遗商品，帮助超过200个商家打开销路。

可以说，内容作为连接用户和商品的中枢，抖音电商生态为好内容提供了生长的土壤，平台的助力和商家对优质内容的追求，都是对他的悉心栽培，最终收获好评、开花结果，并且实现个人和社会的双重价值。

这是一个循环，也是一个长期过程，对于从业者来说，这恰恰解释了，为什么抖音电商会成为他们首选并愿意长期投入的平台。