作者｜鹿尧

“便宜耐用就行，真的假的有那么重要吗？”

去年小米官方在抖音上发布了一条打假视频，有人这么评论到，很快就引来了其他网友的反驳，“买了假的谁给你售后？”，“关键是假的也不便宜而且不耐用啊”，争论的背后，透露出来一个问题：其实对于假货的看法，人们总是莫衷一是。

造假利润高、风险成本低、正版定价高、消费者维权麻烦，这些阻碍治理的历史遗留问题，如今仍然存在，随着电商环境变得复杂多元，市场规模和消费群体与日俱增，据《中国消费者商标保护态度洞察白皮书》显示，超过一半的消费者坦言，会有因为混淆商标而买到假货的困扰。

大型电商平台虽然能管控商家行为，但显然，假货问题不仅仅是平台和商家两个层面的问题，更关乎文化、认知和人性。治理的困难，归根结底，是认知和辨识能力的不足。

随着兴趣电商的兴起，虽然同样面临传统电商平台的“知产保护”的问题，但情况已经转变：消费场景变复杂的同时，以抖音电商为代表的平台，正在重构维护知识产权的一系列治理过程。

背后的逻辑在于：当消费从线下转移线上，商品的表现形式从单纯的货架转移到短视频和直播，相比传统电商会被货架场景限制，在兴趣电商时代，人们获取商品信息以及和平台发生交互的方式，都在发生改变。

如果回顾抖音电商的知产保护业务发展历程，我们不难发现，自2020年6月启动以来，从开放IPPRO邮箱渠道、举办品牌沟通会，到启动盗版治理专项、正式发布线上维权平台，不同于传统电商平台针对商家采取的一系列打假治理，抖音电商是面向“平台+品牌+商家+消费者”多个维度的防伪措施。

平台要解决的问题，不仅仅是制定规则那么简单，除了严格治理、优化维权路径，还要对商家和用户进行知产教育。这也是抖音电商在过去一年对内所做的事：

从电商平台，到面向公众开展知识产权保护教育的平台，对商家和达人，抖音上线了知产保护教育视频和直播课；面向用户，抖音电商启动公众教育栏目《防伪dou知道》，通过与大量知名品牌合作，发布真实有趣的短视频内容，为用户提供鉴别真伪的相关知识，平台和中华商标协联合发布的知识产权公众教育奖项“真知奖IPPRO”，也在近日颁布。

去年初，小米官方在抖音上发布了一条视频，对2021年的打假结果进行了汇总，画面里出现的耳机、运动手环、蓝牙音响、充电宝、甚至书包等一系列的小米产品，居然都是假的。

通过正品与假货的直观比对，视频展示了人们在一般情况下很难注意到的细节：比如假Redmi AirDots2的外包装盒做工粗糙、颜色也不对；在蓝牙耳机的接合处，正版细致平坦，但假货的拼接感就很重；包括怎么通过字体、颜色来辨别小米手环的真伪；一款双肩包从刺绣贴标到实物手感，正品与盗版之间的差别其实都很明显。

从官方披露的数据来看，2021年，小米配合警方成功刑事打击了制售假案件102起，现场查扣假冒产品货值超过5000万人民币。但其实早在2017年，当提到假货的时候，小米管理层就表示过气愤，称市面上40%的小米手机和80%的小米充电宝都是假的，光是市场上售卖的假货，就导致集团每年的损失高达几十亿人民币。

类似的例子还有很多，假货的存在会给正版厂商带来很大的损失，除了分流掉正品的市场，品牌每年为打假防假，投入大量的人力和资金，都会造成正品利润下降，不仅影响口碑，还对市场造成损害。

传统的电商里，平台和商家虽然能够接触到消费者，但治理措施一般只针对商家，因为囿于自身的货架场景，并不利于进行内容传播，加上人们对于假货的看法其实一直十分暧昧，“知假买假”并不鲜见。这也是过去国内电商平台高喊打假，但始终收效甚微的核心原因。

据网经社数据显示，2018-2021年间，国内直播电商用户从2.2亿人增长到4.3亿人，市场规模也从1353亿元接近翻番。与此同时，兴趣电商“内容场+交易场”的消费链路，相比货架电商的内容量级更大，侵权场景和管控难度也更加麻烦，除了商品本身，平台还要对影音版权、著作版权等进行知识产权审查。

这意味着，在社会公众对知识产权知识的需求越来越旺盛的同时，庞大的用户体量和复杂的生态下，随之而来的侵权问题会更多。对于抖音电商这样的新型平台来说，防伪治理的过程将更加艰巨。但如果从另一个角度看，一个具备内容传播优势的新型电商平台，又天然适合去做知识产权保护教育这样的事。

成立以来，抖音电商已经建立了版权保护、主动防控、投诉处理、品牌合作、线下打击和公众教育六大业务模块， 在过去的两年里，抖音电商先是上线了官方维权平台IPPRO，实现资质备案、投诉管理的一站式全流程覆盖，解决了用户”投诉难“问题；接着针对商家、达人和用户，分别推出知识产权相关的视频和直播，进行宣传引导。其中，联合品牌发起的《防伪dou知道》和《4.26知产日专题》，也让抖音成为业内首家用新媒体手段，进行公众知产教育的平台。

在抖音的设想里，公众教育是最基础的一环，通过与50多家品牌合作，一系列防伪鉴真的短视频投放及宣发，让《防伪dou知道》在去年被100多家媒体报道及转载，获得了超过700万播放量。前面提到的小米，也因为内容贡献，在抖音电商首届“IPPRO真知奖”中获得了“2022年度精神”奖项。

和小米一样，一直在国际上享有知名的吉列剃须刀，也久为山寨所困，盗版商往往用廉价的材料，卖更低的价格，除了外观很像，产品的实际体验远不如正品：材质低劣、锋利度不够、没有根据皮肤的生理学设计，很容易让皮肤发生受损、泛红等情况。

在吉列发布的视频中，我们可以看到，仿冒厂商的原料和工艺成本比正品要差，价格才更低。如果假货占据更大的市场份额，消费者就会越来越容易买到“假冒伪劣”产品。进而拉低了品牌信誉，消费需求越来越小，最终导致品牌的消亡。

无独有偶，假货甚至会直接影响到使用者的生命安全。据了解，新疆青少年出版社的“没关系”系列书籍畅销百万，但在做真伪鉴别时发现，盗版书的含铅量居然高出了100倍。它的危害已经不仅是出现缺页、漏页等质量问题了，甚至会损害读者的大脑神经，有致癌风险。

以上这些，运用短视频的手法，将正品和山寨进行直观比对的同时，把危害性也告诉了观众，消费者不仅能够预防买假，还会自觉抵制假货。对于抖音电商来说，从电商到公知教育，这并不是角色的转变，而是业务的成熟和深化，如果从更实际的层面来讲，也不失为一件好事。

原因在于，借助短视频传播防伪知识，公众教育能够快速获取大品牌的合作和背书，这样一来，发布的短视频能够很快被更多的用户看到，强化了正品标签和口碑，平台的公信力，最终为之买单的仍然是消费者，反过来，也让平台被更多的品牌认可，利于后续的合作和发展。

据抖音电商发布的《2021抖音电商知识产权保护报告》数据显示，知产保护业务上线一年，平台与小米、苹果、宝洁等200多品牌及协会达成了合作，IPPRO连同600多个品牌、近百家出版机构建立了专人对接机制。

但也就像官方表示的那样，公众教育只是基础的一环，上层还需要更复杂的平台保障体系，以及主动防治措施来维系平衡。

例如在保障图书安全这件事上，抖音电商与各大出版社建立合作发起了反盗版倡议，得到了70多家出版社和文化机构的支持；一起推出的“防伪dou知道 好书正新知”栏目，用主题解说的方式，普及了正版图书知识。截至2021年底，抖音电商图书出版企业号数量同比增长134%，出版机构在平台上的经营也更加常态化。

从宣传教育，落实到具体的执行，这是一场能够持续下去的生态治理。依照更好服务商家与用户的平台逻辑，治理过程离不开技术加持。具体来看，直播画风监测、语义分析、同款检索等13项科技的应用，让抖音电商对假货的主动防控率已经达到了80%。2021年，平台累计删除超过23万条链接，处罚违规达人超3万次。

除此以外，防伪实验室、线下打击、消费者维权、对商家的定期抽检等一系列措施，抖音电商构建出了“假货防治全景视图系统”，这些都表明了，和过去传统电商模式相比，抖音电商的治理方案最大区别在于：

后者是在全场景下，开发出的一套基于技术实力，进而采取面向用户、商家、品牌及平台的多元化治理模式，它的逻辑是层层递进的。

事实上，在抖音之前，中国的电商此前已经提出过不少打假措施。比如提高准入机制，或者重新调整利润分配，引导卖家走出价格战泥潭，技术方面，过去流行的“实人认证”，除了要求商家实名，还建立人脸和声闻特征数据库，全面记录每一个卖家的经营状况。但这些并没有将问题彻底解决。

混乱的供货渠道、真假难辨的外观、打假疲软的品牌方，让打假防假的过程充满不确定性，低价甚至已经不再是甄别真伪的决定因素，尤其在复杂多元的内容场景下，消费者更容易对商品真假莫辨。如果从消费者的角度去考虑，平台和品牌方都想解决的是，如何影响消费决策，在引导用户去购买正品的同时，让人们也拥有辨别真伪的能力。

这种情况下，电商平台对公众采取知识产权的教育，教消费者怎样辨别真伪避免买到假货，虽然是个“慢方法”，但毫无疑问，采取公众教育的方式，能将正品的重要性进行最大范围的扩散，进而影响用户的消费决策。无论是“防伪dou知道”还是“真知奖IPPRO”，都是这一方向的尝试。

在抖音电商的体系里，基于对达人的信任，消费者与品牌、平台之间的关系会变得更加牢固，随着抖音商城的推出，进入全域兴趣电商时代，假货盗版的存在不仅损害创作者及平台的创作环境，更让用户的体验大打折扣。这种情况下，持续的打击盗版、维护知识产权，逐渐成为平台基于用户体验，实现规范化发展的必经之路。

据官方透露，抖音电商将于2023年开始引入达人合作资源，利用内容、流量、传播、技术资源等优势，推动知产保护业务的进行。除了防伪主题，平台也将会将内容扩展至山寨识别、地理标志宣导等更为广阔的领域，在原基础上，和官方监管机构深入合作，为优质的官方内容提供更为充沛的资源支持。

随着越来越多的人们认识到市场去伪存真的重要性，这本身就是社会向好的一个过程。