作者｜桑明强
和其他淘宝店不同，“混子曰”在开店前就已经在各大内容平台上积累了数千万粉丝，但有一个问题一直困扰着他们——即便粉丝体量已经很大了，商业转化却始终未及预期，究其原因，混知旗舰店运营负责人倪帅认为有两点：1、没能搭建起高效的消费链路；2、平台各项机制匹配度不高。据倪帅透露，后来之所以下定决心做淘宝旗舰店，一方面是因为他明显感觉到今年淘宝的内容场景更多元了，知识类内容在逐渐增多；另一方面，淘宝原本就有着明显的交易基因，而且平台正在大力建设私域生态。用倪帅的话说，“淘宝已经搭好了内容运营跑道，就等大家各显身手了。”它现在的主理人适野是个老电商人了，早在高中阶段就开始做淘宝，说来也巧，蔡大田也是一家十几年的老店，但2017年后基本没有运作了，后来在2021年，机缘巧合下适野就把这家店盘了下来，原因很简单，瞅准了蔡大田的卖点——点心造型非常优美，非常适合颜值经济时代的审美。更让人意外的是，得益于适野团队的精心运营和平台对短视频的重视，短短一年多，店铺粉丝就涨了6万，“有时候，一天中98%的流量都是自然流量。”适野很庆幸当初自己做的那个决定，他认为好的内容给用户带来的是心智层面的认同，是做大品牌的必经之路。到了今年，淘宝在推“店号一体”，把店铺与逛逛、直播等内容号都打通了。“现在通过内容触达进店的人数明显增多，甚至一年前拍的视频现在还在发挥余热，不少用户是看了老视频进来的。”适野说。这两个案例很有代表性，既有新老玩家的不同时期的抉择，也藏着老店铺重获新生的秘籍，某种程度上，他们都是电商进化路上的佼佼者，但如果要在这两者中抽出共性的部分，明眼人都能看出来，就是他们都把私域运营放在相当重要的位置上。再联系到淘宝天猫公布的最新数据：过去一年，以品牌会员为代表的商家店铺资产迎来高速增长，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。其中，另外两项数据更有意思，也就是粉丝会员价值维度，截止4月底，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍，而会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。换句话说，在淘宝天猫生态体系里，混知旗舰店和蔡大田并非个例。随着互联网红利日益稀薄，从流量到“留量”，越来越多商家开始意识到，基于私域运营沉淀店铺资产，已经成为生意的新增长点。也是我们这篇文章要聊的核心：电商下半场，商家们究竟该如何谋得新的发展红利？首先要明确一点，私域并不是新词，但想把握私域红利却并不容易。这里的痛点主要有三个：第一，从公域导入私域的蛋糕够不够大；第二，有没有交易数据以供分析；第三，有没有有效的私域运营工具。很多商家把私域粗暴的理解成去某些社交平台拉群，但事实上，不精准不科学的“私域运营”并不是真的私域运营，更别谈通过私域运营，沉淀店铺资产了。淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮认为，答案要放在商家日常经营的场景里去理解，比如店里会员和粉丝，是不是能形成更好的连接，更好地服务好消费者，而私域运营就是想释放这样的生产力和开放度，最终帮助商家长久经营获得确定性增长。但就像刚刚谈到的，私域是个待淘的金矿不假，问题的关键是如何去开发它的潜力。梁宏亮告诉《新眸》，针对商家在私域运营中遇到的痛点问题，淘宝天猫在私域方面的升级主要体现在三个方面：工具更多（“关注”升级，店号一体内测，以及上线私域小活动等）；蛋糕更大（机制变动，包括搜索和推荐机制）；数据更全（商家数据产品生意参谋升级，精细化用户数据）。拿店号一体来说，这是淘系对通过内容沉淀店铺资产的最新思考：参考蔡大田，商家们可以通过优质内容的发布，把消费者从淘系公域引流到店铺私域，从流量分配机制来看，这无疑释放了更多的免费内容红利，尤其对于广大中小商家而言，只要你足够努力，这将是一个高效经营并沉淀店铺用户资产的机会。今年淘宝还宣布要在年内孵化20万个“宝藏人气店铺”，通过机制扶持商家尤其是中小商家通过店铺资产冲出重围。联系到淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫宣布将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模，私域运营这件事就变得更加值得揣摩了，对于广大商家来说，这无疑释放了一个关键信号：在“用户为先”的明确变革方向下，私域运营极有可能是最好的实践场。熟悉电商的人都知道，每一次红利的释放，本质上是底层逻辑的升级。以眼下爆火的直播电商为例，其最大的变化，在于将内容成为流量入口，继而缩短了消费链路。在淘宝直播上，很多消费者跟着特定的主播内容，就能找到相应的“货”。所以如果从这个角度来分析，私域运营其实也是类似的逻辑，只是侧重点有所不同，而且后者难度更高，因为除了要引入活水，之所以最后能变成真正的店铺资产，关键在于它能让这些活水留下来。诸如联合利华，此前就联合集团多品牌，在天猫打造集团会员运营阵地和数字中心，实现沉淀人群资产利用率提升、拉高高净值用户的基数。有数据显示，联合利华已经在天猫实现了千万级会员俱乐部打造，会员渗透增长超30%，高净值用户增长超40%种种迹象表明，不止对于中小商家，私域运营对于品牌商家沉淀店铺资产也同样奏效。究其原因，一些业内人士把它归结为围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，对比社交与兴趣关系链更有商业价值。事实也的确如此。数据显示，截止4月底，在淘宝天猫会员资产过千万的品牌超50个，会员资产百万以上品牌超700个，淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超110个，百万粉丝店铺超3500个，这些数字增长的背后，既代表着会员的贡献正逐步显露出来，也意味着商家店铺资产的沉淀已经初见成效。时至今日，我们必须承认，当流量红利日趋稀薄后，商家们亟需寻找新的出路，作为商家经营的主阵地，淘宝天猫一直在帮助商家通过私域运营沉淀店铺资产，其对于私域运营的升级，也率先迈出了一大步。一定程度上来说，这一步既藏着淘宝天猫对未来电商的最新思考，也是对所有商家的一次全新机会。当盲目砸流量的蛮荒时代逐渐过去，谁能做好私域运营，沉淀店铺资产，可能谁才能够拥有未来。
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