谁在唱衰生鲜行业？
发布时间：2021-03-23 08:45
作者：三七
疫情催化下，生鲜行业得以逆势崛起，发展进度比行业预期提前了好几年。单以生鲜电商领域为例，根据Fastdata数据统计，从2011年到2020年上半年，行业总体融资规模超过1500亿元。国内社区生鲜连锁品牌康品汇刚刚完成了1亿人民币的B+轮融资，在大洋彼岸，生鲜电商Weee!也于近日完成了3亿美元的D轮融资。从融资金额和频次来看，即便在烧钱的阶段，资本对于生鲜行业的未来依旧看好。
图：生鲜电商行业融资金额（数据来源：Fastdata）
就当下的生鲜业态模式来看，有两种模式较为普遍，第一种模式是挑水模式，即通过开设店铺和自提点，让消费者上门自取的模式；另一种模式被称为自来水模式，即送货上门。挑水模式的关键在于店铺的选址、市场地域以及用户群体画像精准定位，自来水模式的重点则在于前置仓的配置和配送的区域性划分。事实上，在国内生鲜行业赛道上，已经有众多选手将自来水模式和挑水模式相结合。比如，成立于2014年的盒马鲜生已经占据了多数城市的各大商圈，以一己之力开辟了“蔬果零售+餐饮店+日用品商店”的新模式，成立于2013年的谊品生鲜抓住了下沉市场，对标菜市场和社区便利店，盘活了小区周边和大卖场生态。为此，本文将对生鲜行业的黑马选手谊品生鲜从供应链到店铺模式展开拆解，并且尝试回答以下几个问题：在谊品生鲜发展突飞猛进之前，拼多多已经完成了对下沉市场的大龄消费者和价格导向心理人群的市场教育，拼多多通过微信的快速裂变和M2C极简供应链模式，成功打开了下沉市场的电商风口，也为其他强关联玩家铺设好了生鲜电商的出路。移动互联网时代，用户和流量成为了各家平台需要抢占的必需品。这一点对于谊品生鲜来说，同样不例外。但是，谊品生鲜所要面对的，不仅仅是来自于社区团购和生鲜电商的行业市场份额之争，还有小区旁边个体蔬果供应商店以及菜市场们的固有压力。和主打冷链、店内就餐为主要特色的盒马鲜生不同，谊品生鲜最主要的竞争力在于它低廉的价格优势，抓住了用户对于“物美价廉”的价格敏感性心理。从店内的SKU体量来说，谊品生鲜，介于社区小便利店和盒马以及大型商超之间，也就是说，谊品生鲜在物种丰富度方面来说，其实并不具备绝对优势。
图：合肥主要超市线上商品价格对比（数据来源：海通证券）
价格战该怎么打，如何能够在价格低于一般个体蔬果供应商店的同时保持盈利？这一点，永辉超市出身的江建辉早就给出了答案：对于任一从事商品零售赛道上的企业而言，从源头上抓供应链是节省成本最好的方式。通过在源头把握住供应链，再根据商品行情，买卖双方市场进行合理定价，既降低了流量成本，履约成本和生鲜的损耗，又迎合了下沉市场消费者的价格需求。为此，谊品生鲜通过向上游付定金，直接采购、承包了产能，然后在产地进行了分级，建立起分拣中心和加工中心。除此之外，谊品生鲜还拥有自己的养殖基地、种植基地以及海鲜批发市场，同时做toB端的批发和toC端的零售。这种双管齐下、一体化的运营模式帮助谊品生鲜很好地整合了供应链，并且保证了现金流的稳定性。即：既不会因为消费者需求变化导致库存过剩，又能通过批发商及时准确了解信息。这就意味着，在信息源的获取上，谊品生鲜和传统零售生产商打了一个错位竞争，而前瞻性的信息流让谊品生鲜能够在与菜市场和商超的竞争中脱颖而出，更知道用户想要什么样的生鲜品类。在物流方面，谊品在每个城市建立起了仓储配送中心，通过自建物流体系，确保了种植、养殖、运输和进柜台等流程都由自己一手完成，这颇有些类似于京东物流和京东商城之间的关系。一家谊品生鲜门店内的店员，包括了从店长、收银员、到柜台旁边吆喝的卖菜大妈都可能是合伙人。这种模式的好处在于调动员工工作积极性的同时，也给各地的谊品门店带去了不同的经营方式，放权模式使得员工具备更多自主性，销售方式也会更加贴近于谊品生鲜的目标客群——扎根于厨房的人们。值得注意的是，商品标准化方面，谊品也和盒马鲜生等生鲜零售商有着显著不同。盒马采用的是标准化精细化的包装，消费者只能在包装好的产品里进行挑选，但是在谊品生鲜，消费者可以根据自己的需要对商品进行数量上有选择性的购买，满足了下沉市场上消费者不想去菜市场又能获得合心意的低价好物的需求，即让消费者在“最后一公里”范围内快速完成购买动作。根据波特五力竞争模型，市场内的企业往往会面对以下几方面的压力：1、供应方讨价还价的能力；2、购买方讨价还价的能力；3、行业内竞争者的压力；4、潜在竞争者的压力；5、替代品的威胁。这五种压力，也是整个生鲜行业玩家需要共同面对的。
在生鲜小业态实体化成为产业风口之后，资本的青睐和扶持让越来越多的玩家入局。这对于谊品生鲜来说并不是一件好事。事实上，在大量竞争者入局之前，谊品生鲜就面对来自于菜市场、大型商超、小区个体果蔬经营铺以及社区便利店的固有威胁，谊品生鲜的主打产品：蔬菜瓜果的价格，在独立经营，自成摊贩的菜市场面前，优势并不大，只有最后一公里的就近便利可谈。再加上，盒马鲜生和钱大妈等注重产品细分的生鲜企业对谊品步步紧逼，且二者都牢牢占据着一、二线城市中对于生活品质有追求的客群。言下之意，无论是在海鲜零售还是黑猪肉零售领域，都站着巨头，这也解释了为什么谊品无法突破猪肉和海鲜销售，至今还在果蔬区挣扎的原因。在线上渠道方面，根据Fastdata数据显示，2020年上半年，超过25％的消费品都是通过电商平台完成购买，其中，线上生鲜消费的比例不足5％，生鲜电商，仍有广阔的市场空间尚待发掘。明显的特征是，2020年，京东到家IPO成功；叮咚买菜在北京开设了18个前置仓；美团进军社区团购；阿里零售入局。
业内人士对新眸表示到，单纯做门店经营的谊品生鲜，在未来是难以真正打开局面的。
和专注做生鲜电商的叮咚买菜相比，谊品不具备线上渠道先发优势，和盒马相比，谊品也不具备快速响应的能力和阿里系的自然流量。即便谊品生鲜将更多的精力放在线下门店，但是店铺的数量却远远达不到预期标准。2019年，谊品一度宣称到年底要完成1000家门店的开店数量，但是最终效果却差距甚远。目前，谊品生鲜的店铺主要还是集中在二、三、四线城市，店铺的辐射范围较小，品牌的影响力依然不够。同为腾讯系的“生鲜+社区团购”企业兴盛优选，仅在湖南就已经拥有8万家门店，是谊品的数倍。据兴盛优选官方数据显示，2019年，兴盛全年的GMV（成交总额）突破了100亿元，日平均订单量超过了700万单。从经营角度来看，谊品生鲜目前仅单靠蔬菜品类下沉与竞品错位竞争，考虑到市场压力，利润点不会太高，规模庞大的门店经营开支是固定的，即便合伙人机制绑定店员模式能维持一定的稳态，但品类拓展不开，没有足够的市场份额，后续的持续性经营压力依旧存在。因而，谊品生鲜虽然踏上了腾讯的列车，拥有资本的保驾护航，但在未来，谊品如果不提升自身的运营能力，真正建立起品牌核心护城河，被资本抛弃也未尝没有可能，到那时，谊品走的，可能就是云厨的旧故事了。从目前的生鲜行业的发展态势来说，生鲜行业的路有两条：一条在于差异化的经营策略，一条是更加细分的赛道，即单品往全品类的拓展。更加细分的赛道就如同钱大妈那样，以猪肉打响市场品牌，先从某一细分赛道做起，然后逐渐扩散品类SKU，最终变成一个综合类的生鲜品牌。但是这种精细化运营的方式，所面对的客户群体，是较为高端的客户群体，这一部分人群对于生活品质的追求远远高于对价格的敏感。因而，这种模式并不适合于现在主打下沉市场的谊品生鲜。不过，差异化的道路或许是当下生鲜行业中玩家可以尝试的。其一，可以通过不同的地域进行不同的选品，设立不同的品类SKU。这一点，采用合伙人制度的谊品生鲜具备着较大的优势；其二，玩家可以采用自建物流体系和仓储管理系统的模式，来确保店内在售商品的新鲜程度，这种是重资本的游戏，需要经历一段时间的深耕期；其三，和电商SaaS合作，建立独立自建站是当前大部分生鲜企业的选择，从而保障了线上线下企业品牌力的双重辐射；其四，通过搭建自有供应链来确保品质，降低价格，同时可以通过消费者市场行情的变化来及时准确灵敏的反应市场信息，及时对供应链做出调整，形成优质闭环，这种对于资源整合的效率是极高的。在供应链方面，中国的生鲜电商想要做好，并不容易。由于无法预判的天气情况和消费者市场的变化，意味着供应链需要具备一定程度上的抗风险能力，而加重供应链的投入就变成了重资产模式，极有可能会拖垮企业的资金链，这些都是需要注意的问题。中国生鲜行业，仍在路上，只不过，谊品生鲜很幸运，率先抓住了下沉市场的缺口。本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友请备注公司和职位。
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