为什么说九牧王难逃品牌老化的命运?
发布时间:2024-09-03 15:20 作者:鹿尧


作者|鹿尧


一件丑上热搜的奥运礼服,让作为官方礼服供应商的“九牧王”成了人们关注的焦点。


这家1989年成立在福建晋江的制衣企业,产品聚焦男士西裤,立志成为家喻户晓的“中国第一裤”,并在2011年上交所完成上市。某种程度上来说,九牧王的诞生对于中国服装产业来说很有特殊意义。


同一时期的中国服装产业,工厂大多依赖代工和外贸发展,企业不需要建立自己的品牌和销售渠道,只专注于生产环节,这种低成本的生产方式使得中国服装产业在国际市场上迅速崛起。


也正因如此,凭借完备的供应链和产线优势,中国服装虽然在全球范围内闻名,年产占全球一半以上,但时至今日,确实仍缺乏一定的独立设计和创新能力,加上品牌建设的成本较高且周期较长,就直接导致国内没有出现一些真正意义上,国民认知度高、国际化的高端服装品牌。


九牧王成立之初,并非像其他品牌一样做代工起家。创始人林聪颖从卖粮食转行做起服装零售,赚到钱后回家办厂做品牌,九牧王采用的是自制生产为主、稳妥加工为辅的模式,逐渐发展成一家典型的家族企业。


比起一般的服装工厂,零售出身的林聪颖更懂市场,经营中舍得下重本,比如签下了垂感更好的“麻纱王”面料在中国内地的独家代理权,并借此机会对所有的生产工艺进行了全面改革。


在三十年前的中国,重磅麻纱王西裤火遍大江南北,一条西裤年销量能超过400多万,销售额过亿,这在当时是件相当了不起的事情。一直到上市,无论是从营收还是利润上看,九牧王市值超过70亿,是名副其实的第一裤王。


不过值得注意的是,同样是服装行业,男装和女装的思路其实差别很大。男装的刚需属性更强,看重品质、品牌或性价比,消费者的需求丰富程度往往不如女装。


在这种情况下,男装的款式相对单一,多以休闲、时尚、商务为主,更新速度更慢,男性消费者购买频次低,更倾向有品牌保障和高品质材料的商品,对品类要求反而不高。比如雅戈尔的天丝面料、七匹狼的羊毛羊绒,包括报喜鸟、柒牌、劲霸等品牌,大多也都以突出优势品类的经营为主,重视品牌建设。


顺着这样的逻辑,早期的九牧王之所以能够快速崛起,也得益于他的营销。例如发布“西裤专家”宣传片,线下“男裤节”这些推广活动,以及那句“108道工序,30位次熨烫,23000针缝制,100%用心检验”的广告,都在强调品牌的“男裤”属性。


在那个年代,九牧王的营销手段已经非常先进,上市前夕,又通过“跑马圈地”式的渠道扩张,迅速扩大了市场覆盖面,到2011年底,公司的门店数超过3100家。


但同一时间,九牧王身处的服装市场发生了巨大的变化。


最明显的是电商对实体的冲击,同时也催生出一批更具性价比的新品牌参与竞争,彼时九牧王仍以线下为主,品类单一且价格不菲。


如果深入研究还会发现,九牧王的门店模型也暴露出问题。


据媒体报道,为了体现品牌的高端定位,九牧王除了布局一二线城市,还有比较好的三线城市;但为了更快地开店,门店位置往往选择成本更低的地段,甚至一些倒闭停产的工厂附近,对于门店的装修要求相对粗糙。用外界的说法,这让人同时产生“高价”和“土味”并存的尴尬感。


在经营策略上,九牧王“商场+专卖店”的渠道模式延续至今,加盟为主,直营为辅,通过区域分公司直接管理加盟店铺,能够更快速、更直接地传达公司的战略意图、销售策略和品牌形象要求。但另一方面,对品牌统一管理的风险也明显提升。


为了提升内部的生产效率,应对市场的需求变化,九牧王采取的是业务纵向一体化的模式,在规模化迅速起量的时期,这种策略更灵活,不过在控制采购、生产成本的同时,一旦市场出现变化,就容易导致存货增加。


2011年第三季度,九牧王存货净额较年初增长近53%,高企的存货下,随之而来的是库存管理的复杂和风险,包括存货跌价损失、资金占用的成本增加。


林聪颖的想法很激进,“一年要新增300到500家门店”,这种情况下,虽然九牧王在全国很快攻城略地,但由于细节上忽视,并没有塑造出完全高端的品牌形象,过重的线下布局使得其在面临电商冲击时应对艰难。


业绩放缓甚至倒退,面对巨大的库存压力,公司叫停此前的开店规划,上市后两年,净关店超300家。2014年,九牧王净利比上年大幅下滑35%,为了止损盈利,九牧王董事长林聪颖开始高调投资,年底旗下子公司九盛投资合计出资1.85亿元认购财通证券股票。


九牧王投资的领域极其广泛,涉及文化教育、航空、人工智能、新能源汽车等领域,投资比例超过资产的10%。炒股的确让九牧王连续赚了几次快钱,比如2018年,九牧王的投资收益接近2.5亿,几乎是公司的一半净利润,次年投资成本就超过了57亿。


企业家炒股并不罕见,服装品牌雅戈尔的创始人同样热衷。但凭借炒股带来的短期收益,并不能代表一家企业的经营能力。


一旦投资业务出现问题,不仅会导致财务数据的恶化,还可能引发市场的负面反应。例如近几年,九牧王的投资业务产生的公允价值变动损益过大,导致公司业绩直接受到影响,如2022年归母净利润大幅度下跌,投资产生的亏损居高不下,已经波及了其在二级市场的表现。


在2018年往后的特殊时期里,九牧王的增长瓶颈明显,五年内营收围绕27亿上下略微浮动,但利润率走低。而比炒股亏钱更可怕的是品牌和渠道的老化,这家原本定位高端的男裤品牌,开始大规模的展开降价促销,但市场越来越少为他买单。


早年九牧王也实施过多品牌策略,通过代理和收购兼并国际品牌,旗下扩充了意大利高端男裤品牌“VIGANO”、电商品牌“格力派蒙”、国内休闲品牌FUN,切入年轻群体消费市场。但从实际效果上来看,过快推行多品牌计划,并没有达到1+1>2的作用,为公司贡献90%左右营收的仍然是主营业务,多品牌并没有带来可观的ROI。


另一方面,随着运动休闲风的兴起和电商的崛起,九牧王的市场份额受到冲击,快速兴起的一批男装企业使得其市场份额受到挤压,数据显示,如今的九牧王在市场的占有率不足0.9%,呈现下滑的趋势。由于其正装商务基因决定了产品很难匹配年轻消费者的口味,这使得品牌在市场上的吸引力逐渐减弱。


九牧王也做了不少转型和升级。比如组织上,传统家族企业的特殊性,在应对外界变化时,往往会面临更多战略决策上的难题,所以内部近几年实施过不少人员调整;在终端经营上,减少门店数量的同时,升级门店装修、扩大门店面积。


不过据媒体报道,门店升级并没有直接贡献更多的客流量和销售额,反而拉低了坪效,由2018年的1.61万元/平米下降至2022年的1.08万元/平米。


除此以外,在布局电商的过程中,由于过往积压的库存过多,产品创新甚微,叠加战略滞后、决策不稳定等因素,纵观近几年财报,从公司产品产销状况可以看出,产品生产量的下滑程度明显高出销售量下滑的情况。也就意味着,公司依旧处在缩减生产清库存的状态中。


换句话说,电商可能充当九牧王降价清库存的作用,这将直接动摇品牌原先的高端定位。


对比同一时期的其他男装品牌,海澜之家从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”,通过优化品类生产、供应链、营销等措施,在2022年实现净利润21.55亿元,2024年上半年营收超过113亿。


雅戈尔在房地产业和股票投资受阻后,开始将更多精力投注到其起家的服装主业,并细化品牌,不再“单品”打天下,形成了以YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR为代表的多元化品牌发展战略。


九牧王同样推进品牌年轻化的战略,重资邀请明星代言和营销宣传,推出了年轻化副牌如ZIOZIA和FUN,但整体上更侧重于“男裤专家”的战略定位。


渠道上,伴随门店优化,九牧王的直营店和加盟店单店平均销售额均有提升,但相较于雅戈尔和海澜之家的全渠道布局,由于渠道拓展更多聚焦线下,现实营收的差距越来越明显。


回到品牌自身,比起年轻化和多品牌的市场策略,更让这家公司焦灼的是,多年前家喻户晓的第一裤王,如今正逐渐被人淡忘。