叮咚买菜的“珍珑棋局”
发布时间：2021-04-18 09:13
作者：荔枝
珍珑，是围棋术语，也称玲珑，特指全局性的巧妙创作，特点在于构思奇巧。多是有人为了刻意炫奇痕迹，大抵利用盘征、死活、手筋、杀气等方面技巧，波及全局，引人入胜，这和眼下生鲜赛道里的玩家处境如出一辙。2020年，“买菜”成为零售行业的热门词，生鲜电商则是最为热门的投资赛道之一，同赛道的每日优鲜和朴朴超市等都拿到了上几十亿的投资，4月6日，叮咚买菜也完成7亿美元的D轮融资，这笔融资，算是叮咚买菜给自己补充了弹药。相对于其他生鲜平台，成立于2017年的叮咚买菜算是后起之秀，采用与每日优鲜相同“前置仓”模式的它，并没有着急北上，而是南下开拓不同的疆域，在五年不到的时间里，叮咚买菜将大本营从上海拓展至深圳、杭州等地。盒马鲜生侯毅曾公开表示，“前置仓模式未来是没有未来的”。但叮咚买菜的创始人梁昌霖却认为，“好模式不是算账能算出来的。”但实际上，叮咚买菜扩张征途上，一直处于烧钱状态，仍未找到合适的盈利方向。加之，阿里、美团、滴滴等互联网巨头也纷纷下场参战，先后推出“美团优选”、“多多买菜”等具有竞争力的平台，在前有狼，后有虎的局面中，叮咚买菜的压力可想而知。· 不被看好的前置仓模式，叮咚买菜到底在坚持什么？
· 梁昌霖的理想和叮咚买菜的现状，背离点在哪里？
· 生鲜玩家们的出路会是下沉市场吗？
一是以盒马鲜生为代表的仓店一体式，线下门店不仅提供到店购买，同样作为仓库存放商品，实现配送到家的服务；二是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，与中心仓相比，前置仓是小型仓储配中心，配送范围为周围三公里，因此可以实现较快的送达服务；三是以兴盛优选、橙心优选为代表的社区团购模式，核心是利用熟人社交场景，通过团长招募，以社区为基础单位来开展线上拼团，线下自提业务。前置仓模式在便捷性上有一定优势，能够实现快速送达商品，但是也存在诸多问题。首先，它与仓店一体模式都属于重资产模式，无论是开设大量的额仓库和门店，还是提前建设中央仓库铺货到各个网点，都意味着大量的成本。其次，冷链仓储物流成本高，大致为常温商品成本的3-5倍。除此之外，高库存和高货损率也是不可忽略的点，果、蔬、肉类生鲜产品的保鲜期较短，且新鲜程度很容易受到周转率的影响，周转率越低，产品就越不新鲜，进而影响销量。再加上生鲜产品本身毛利就不高，想要实现规模化盈利也不是一朝一夕的事情。以盒马生鲜为例，尽管它覆盖了20多城市，全国有300多家门店，但也只在北京和上海两个城市实现了盈利。当然，模式的好坏也不能一概而论，而是要看城市本身是否与之相匹配。2017年，梁昌霖到上海锦绣路上一个名为大华锦绣的小区调研，他发现，在社区中，跑腿服务需求者不在少数，其中一半以上的订单是：“请帮我到菜场买个菜”，他当即决定，创立叮咚买菜。上海是一线城市，主要的特点就是节奏快，人们有着明显的时间观念，因此愿意以“金钱”买“时间”。更深一步，从消费人群上看，配送服务更适合白领人群，这部分年轻人习惯于外卖配送，很少有机会去菜场或超市买菜；从城市的布局来上看，上海具有许多密集的网点，且布置前置仓的成本相对于门店而言更加低廉。事实上，在后来的发展中，叮咚买菜从不缺乏“每日优鲜”这样的对手，叮咚买菜的差异定位在于：专注于饭桌上的产品。梁昌霖曾直言，叮咚买菜做的只有生鲜，且短期内并不打算扩充SKU。截至2019年初，在叮咚买菜APP上，有蔬菜类约200余种、豆制品40余种，水果100余种，蔬菜是占比最高品类，肉蛋水产紧随其后。值得注意的是，在叮咚买菜的平台上，水果比重并不大，但在其他两家前置仓模式以及其它社区团购模式中，水果的占比远高于这个比例。针对于此，梁昌霖则认为：“通过卖菜来带动其它品类的想法是错的。”他认为叮咚买菜既然叫买菜，就是要做好生鲜，提高生鲜毛利，他始终做着毛利率不算太高的事情，且坚持认为这是一个机会。在上海，7个总仓、257个前置仓，是叮咚买菜去年交出的一份答卷。“巨头们未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”在梁昌霖看来，做低毛利率的事情是有壁垒，是有护城河的。我们先来看，梁昌霖对于护城河的理解。在他看来，生鲜赛道的护城河主要有两点：一是相对于客单价和毛利率两个衡量指标而言，更重要的是复购率；二是不一定要把客单价提到特别高，既然是50、60元的需求，那就做50、60元的生意。“你的对手永远不是同行，而是这个不断变化的时代，是消费者不断变化的需求。”这是铃木敏文在《零售的哲学》中表达的主要观点。提高顾客的复购率，核心在于产品质量的保证，这是买菜顾客消费的起点。但是前置仓模式中，尽管有大数据监查与预测顾客的消费，但还不能避开所进的库存与消费者实际购买量所带来的差异。换言之，当天的产品没有达到销售量，放之第二天进行售卖，生鲜产品的质量难免会大打折扣。同时，顾客线上买菜，节省的是自己挑选菜品的环节，自然会对配送服务送达的菜品提高心理预期，若是这项服务没能达到预期效果，顾客反而会选择就近的菜场进行挑选，毕竟在“时间”与“金钱”的较量上，若是产品质量被牺牲，那么金钱所置换的时间效益则无从提起。因而，无论是产品成本还是试错成本，都为“提高复购率”增添了门槛。另外一点，复购率也与用户留存量和用户与平台的黏性息息相关。当消费者养成线上买菜的习惯之后，购买次数会特别大，有消息称，叮咚买菜的复购率已接近50%，如果数字为实，显然已大大超过行业平均水平。但值得思考的是，复购率的数值并没有明确显示所在的时间段，同时，复购率得以增长的因素，我们也不得而知：比如近期的补贴活动多，用户选择在这个平台上多薅一些羊毛；又比如，该时间段恰巧处于疫情时间，人们难以出门，不得不采用线上买菜的方式。言下之意，用户的线上买菜习惯可以培养，但是想要用户始终在同一平台购买，实则是个伪命题。
反观社区团购，团长的拉新促销与同社区的人共同参与拼团，这是能够保持用户黏性的关键。叮咚买菜独立于平台，缺少社群运营，又将靠什么维系与用户之间沟通的纽带？于此之下，声称要靠“品质确定”“送达时间确定”和“品类确定”，从而保持用户体验的平稳性，但不做类似电商平台常用的冲量、冲单等节点式促销，这显然与当下的“流量思维”相悖。这是否意味着，提高复购率更像是叮咚买菜的含糊其辞。毕竟，在用户留存上，叮咚买菜缺少用户运营的方案；在拉进新用户消费方面，叮咚买菜缺少富有创意的营销活动。生鲜战场，不进则退，若想强调“平稳性”为平台特性，处于被动不可避免。不提高客单价，只做毛利率低的产品，是梁昌霖的另一观点，叮咚买菜的收入公式是“单量*客单价*毛利率”，在梁昌霖看来，随着单量的增长，平摊的水电费、仓储费和管理费会越来越低，成本是亚线性的，但收入是超线性的，单量的增长是理想化情况时默认的状况。但实际情况中，单量的增长又牵扯到许多因素，例如同时间段人们的需求量，随四季而变的菜品种类等等，即便默认客单量会一直增长，管理费、仓储费并不会一直保持低耗的状态，想要提供更好的服务、拓展平台所覆盖的人群，这笔费用极可能只增不减。在此之前，就有业内人士为叮咚买菜算过一笔账，只有在1500单的情况下，客单价达到66元，或者毛利率达到30%时，才能表明单个前置仓实现盈利、模式跑通，但截至2020年8月数据，其单仓日均量只有1000单左右。更何况，实现盈利只是基本问题，但如何实现更好、更大规模的盈利，应当是叮咚买菜需要长期思考的问题。生鲜电商行业竞争固然激烈，但头部玩家们大都保守，并没有正面交锋。于是乎，一个有趣的事情发生了，我们会发现叮咚买菜在上海、每日优鲜在北京、朴朴超市在福建、兴盛优选守着长沙……对于叮咚买菜的未来方向，梁昌霖尚未透露具体细节，而是用种子论来解释。种子很少考虑规划，未来有各种各样的可能，要看哪个地方适合什么样的模式。目前，叮咚买菜仅拓展至上海、南京、深圳等地，以一、二线城市为主，基本没看到有关下沉市场的动作。在梁昌霖看来，这是一种求稳的方式。不过，究竟是只能求稳，还是难以下沉？或许这又是另外一个有趣的话题。首先，叮咚买菜集中于在一、二线城市，这就意味着，叮咚买菜的配送服务只适用于愿意“花钱买时间”的人群，而三、四线更多的是老年人群体，更愿意以“时间换低价”。而且，对于老年人而言，买菜早已成为了一种习惯，市井气是无论哪个电商平台都无法代替的。同时，饮食结构对生鲜产品有着直接导向，江浙沪的人喜欢吃水产，但是云贵川的人就不一定了。因此，叮咚买菜的模式与差异竞争力，实际上只适用于被圈就的特定地区。每日优鲜和叮咚买菜的出发点都一样，定位与白领人群与高品质的产品，这个定位与淘宝似乎十分相似，但是生鲜市场本身的低毛利，让他们注定不能拥有淘宝一样的未来。 以社区团购模式打响的“兴盛优选”“多多买菜”就好比拼多多，以价格优惠打赢了更多人的心理战。这样看来，没有“淘宝”的命，凭什么战胜被包围的“拼多多”？或许正是感知到了这种状况，梁昌霖才松口称：只要供应链能力强了，未必会在每个地方都采取前置仓这一模式。当然，在激烈的生鲜赛场中，前置仓模式、仓店一体模式以及社区团购模式，一直是并驾齐驱的三辆马车，其背后都绕不开成本与盈利难题，最后的胜出者，肯定是能找到最优解的玩家。本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友请备注公司和职位。
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