iQOO两年：一场vivo对小米的突袭
发布时间：2021-02-23 11:00
作者：志偉
1月11日，vivo的旗下子品牌iQOO，正式发布了2021年全新旗舰iQOO 7。iQOO 7的发布，绝不只是作为全球第二款高通骁龙888旗舰处理器的旗舰机这么简单。从发布会的内容来看，相比于已经发布的第一款骁龙888手机小米手机11，iQOO有价格优势，有部分配置优势，也有自身短板。但是，这并不影响它是vivo体系内狙击小米的利器。现如今的手机圈，我们已经不能简单地看“评测”与参数对比来判断产品好坏，那么，成立两年左右的iQOO，成色到底如何？为此，本篇文章新眸将着重分析iQOO的品牌定位、市场营销及产品配置等方面，还原手机第二梯队里的竞争真相。2019年2月20日，小米在北京发布了年度旗舰小米数字系列小米9，这款国内首发搭载高通骁龙855处理器的手机，在小米内部代号“战斗天使”，宣传口号是“好看又能打”的旗舰款，旗舰往往体现在三个维度：先从堆料上看，相较于上一代旗舰，小米9在硬件上，从旗舰级处理器到摄像头、快充、屏幕等方面，都有一定幅度的升级，单以小米打造数字系列的定位来看，这是一台不错的水桶机，并且，这台不错的水桶机，还有个非常低廉的价格，即是雷军连夜说服“高管”确定的价格：2999元。与价格相对应的，是雷军“百万备货”的“现货”承诺，这也是小米手机产品总监王腾“2个月内除了小米（包括黑鲨）外，没有国内厂商大规模发售的骁龙855旗舰机上市，放心买小米9吧”的笃信。随着小米9的发布，其短板也被竞争对手抓住，也就是电池。其搭配典型值为3300mAh的电池，成了最为影响一台旗舰机“体验”的一环：续航，小米9的续航，在用户体验后反馈为“尿崩”。小米9在2月26号开售，开售53秒后，全网就被“一扫而空”。续航尿崩的体验和发售缺货的抢购，意味着如果出现同档位的竞品，对于小米9市场是非常危险的，毕竟多数消费者是“用钱投票”的。真正对小米9产生威胁的，是一个在小米9发布会前8天，vivo宣布成立的子品牌：iQOO。3月1日，iQOO手机正式发布，搭载与小米一致的芯片组合，加上4000mAh电池，售价2998元起，3月6日正式全网首销。有意思的是，iQOO的价格，只比小米9低了一块钱。
现在回过头看iQOO的首战，称得上是“奇兵”突袭的营销典范。3月2日，第一轮被抢购一空的小米9，预告加开一场周末专场，已经没货的小米9，在技术总监林斌去工厂拧螺丝一天后，奇迹般的有货了。
相较于小米手机国内首发和两个月独占骁龙855的营销话术，iQOO直接用“现货”告诉小米，供应链并不是一家企业能轻易独占的，何况骁龙855是公开市场发售的手机处理器。
事实也的确如此，3月6日开卖，iQOO一炮而红，截止到3月26日，短短20天的销售时间，iQOO成为了3月天猫/苏宁平台销量、销售额冠军，也是京东平台的新机销售榜冠军。三天后，小米发布销量数据，小米9+小米9SE销量突破150万（没有单独报小米9销量）。如果按照正常的理解，一个月达到该销量，是不错的数据，但如果你要知道小米9在12月1日下架的9个多月里，销量总计是247万，对比小米8生命周期内646万的销量，小米9销量其实并不尽如人意。
如若把时间周期限定在2019年3月，那么，这段时间最为热门的手机，就是小米9与iQOO，虽然三月陆续有包括华为P20等其它旗舰机型陆续推出，但就线上渠道的“性价比市场”，掀起风浪的还是小米9与iQOO。
从iQOO的定位来看，无疑是vivo为突破线上市场所推出主打性价比、线上市场和性能旗舰而成立的品牌，直接的竞争对手是小米。众所周知，小米手机的立身之本是“性价比”，从诞生之日起就采取互联网营销手段来做市场，针对市场喊出了“为发烧而生”的口号，而小米口中的“发烧”无疑就是追求性能。从某种程度上来说，在客户群体重合度很高的自由市场中，新进入的iQOO每多销售一台，小米9的销量就会少一台。直到7月份，618热度下来之后，iQOO在京东平台的销量，仍接近5万台/月，这对小米9的整体冲击可想而知。
新眸认为，iQOO能将小米9博弈的原因，主要有以下几方面：
一、同位定价。同样是搭载骁龙855处理器手机，比小米9便宜1块钱，这样的定价不是有多“差异化”，而是有“心机”。其它不同配置的地方姑且不谈，单就从同样的处理器，我比你便宜1块钱，就可以让小米9的潜在客户，出现选择性的购买行为。二、精准打击。这一块主要体现在电池上，小米9终其生命周期，最令人诟病的，就是3300mAh的电池，而iQOO搭配的4000mAh的电池，在数值上就超过你这么多，无论如何优化，续航差就是最大的短板。三、备货充足。iQOO发布后，3月6日首销，到其下架，基本上没有出现过断货（个别型号及配置出现过）的情况，产能和备货，一直有货可卖，可想而至这种规模备货及发售，这对小米9的冲击可想而知。四、供应链管控。在王腾说骁龙855两个月没有其它厂商规模出货前，iQOO用现货发售，以“百万备货”和“两月独占”正面反击小米。五、除了强调性能参数，iQOO其他配置也勉强及格，同时导入新的市场切口：游戏。游戏性能，也成为iQOO后续机型的新卖点。2019年5月8日，小米子品牌红米北京发布骁龙855机型K20系列，销售价格回到了熟悉的1999元，以K20的发布为信号，iQOO开启了对小米体系（或者说是线上市场）的围攻，从后来的销售数据来看，最受伤的仍然是小米。12月5日，iQOO Neo 855系列竞速版发布；加上刚发布的iQOO 7，在不到2年的时间里，iQOO累计发布了14个完整序列的机型，从千元机覆盖至5000+所有区间，要知道这是还在建设期的品牌，或者说这是一个虽然有特色、但尚未形成自身品牌力及号召力的品牌。iQOO数字系列，对标小米数字系列，分别是iQOO对标小米9、iQOO 3对标小米9Pro、iQOO5对标小米10，到现在的iQOO7对标小米11。除了救火的小米9Pro，小米其他的三个数字系列，都受到iQOO不同程度的挑战。这种贴身肉搏的玩法，与之前荣耀在2013年对小米的“像素级模仿”如出一辙。也就是说，从发布时间前后、核心器件的配置以及市场定位、目标人群来看，小米数字系列旗舰手机，在一定程度上，均受到iQOO的影响。同时，通过短时间的布局与覆盖，iQOO的子系列同时完成了对红米相关机型及覆盖的竞争。U系列主打的低端，与红米数字系列直接竞争；Z系列主攻的中端，又与红米的note系列形成竞争；Neo系列，就咬上了K系列。iQOO似乎咬着小米数字系列不放，在他后面就是红米的K系列。从iQOO3与小米9Pro及K20的竞争中，我们发现一个很有意思的问题，iQOO 3本身的配置，在一定程度上来说，是不如小米9 Pro和K20的，但是其定价，刚好卡在二者之间，这个问题在后面iQOO5与小米10、K30的竞争，也一模一样。单就性价比旗舰而言，在定价、配置或者是一些核心卖点上，无论小米的数字系列怎么往旗舰机上走，似乎都甩不开iQOO数字系列：小米9/10/11是旗舰级水桶机，这个是没有争议的，但问题在于，价格比小米、比iQOO还低的红米K20/K30，又盯着iQOO打。在挑战小米的过程中，vivo和华为有着共同的切入点：一、成立全新的线上子品牌，主打性价比，盯着小米打；二、主品牌专注于原有的市场，对小米的挑衅选择性失明；这种玩法就更有意思了，比如iQOO NEO，实际上就是用来和红米K系列竞争的，相似的还有荣耀的V系列。如果小米要往高端高价上探，那么iQOO亦或者是荣耀，也会选择在旗舰配置上从定价方面选择相似的定价、配置来打小米。如果红米发力来打iQOO的数字系列，那么，受伤的极有可能就是小米的数字系列，比如K20对小米9，K30对小米10都造成同样的困扰。为什么又会有这个问题呢？新眸认为，主要在于品牌建设及品牌保护方面。荣耀独立后，华为几乎所有的高管在宣传上，绝口不提荣耀，荣耀也是同样的不提华为。放到iQOO这边也是一样，无论是宋紫薇、曾昆鹏还是其他iQOO的高管，在网上发言的时候，基本上也不会提及vivo，vivo方面也是一样，基本上不会提及iQOO。问题是，红米和小米虽然分家了，但是无论是雷军预热小米9/10/11，亦或是卢伟冰预热K20/K30包括下个月发布的K40，双方在网上都有相互宣传和相互交流。这种情况给人的印象就是，小米和红米似乎还连为一体，并未分家，互联网营销的宣传口径都是一样的。何况雷军和卢伟冰都绝对是流量IP，流量决定了销量，销量决定了利润。这种口径上宣传容易导致品牌的混乱，也给了iQOO突袭的空档，这个空档，才是iQOO能成为vivo奇兵的重要一环。iQOO以机海战术，针对性地和所在目标市场的领导者打反击战，是最有效的进攻方式。在线上市场，小米/红米的流量、声量是毋庸置疑的，选择线上市场作为主攻，以捆绑定价（低1块钱）、差异配置（核心配置如处理器一样）、差异卖点（如游戏性能）的方式，通过学习和模仿的对手，采取定点打击方式，来扩大市场。iQOO被vivo委以重任，以一己之力，尝试对抗小米体系。另外，iQOO宣传KPL指定用机和BMW赛车合作品牌，主打“极致性能”，这些卖点，对于小米体系来说，有效性很高，因为这些卖点潜在的客户群体重合度几乎一致。在刚刚过去的12月28日，小米11发布，作为全球第一款搭载骁龙888处理器的手机，加上小米本身自带流量的光环，直接引爆网络，雷军再次承诺，备货充足，而且跟多年前一样，同样说骁龙888自身有独占期。15天后，iQOO 7发布，3798的定价，比小米11低了201元。单从配置上来说，小米11无疑同样会成为3999元以上区间的守门员角色的旗舰机型。但是让人意外的是，iQOO同样以骁龙888处理器的配置，定价3798元，也同样延续了讨喜的配置。在芯片“三大件”上，继续保持与小米11的一致：骁龙888+LPDDR5+UFS3.1，且都是双方所说的“满血版”，这一硬件配置，保证了iQOO与小米11可“同台竞技”的“极致性能”。以小米11相同配置为基础，iQOO继续保留了受用户欢迎的三大配置：一是屏幕，120Hz刷新率、300Hz采样率、1080P分辨率A屏，加上压感操控，对于有“竞技手机”定位的iQOO 7来说，虽然谈不上最好（从参数上的确比不上小米11），但是够好用，够有吸引力。二是快充，120W超级闪充，按照iQOO的说法，15分钟即可充满电，从充电功率来说，是比小米11优秀的，但是在电池方面，比小米11少了600mAh，也少了无线充电的功能。作为弥补，配送了一条1.5米的充电头，充电头兼容65W PD协议，也就是可以给该协议的笔记本、PAD等直接充电，便捷性增加。三是散热，对于一部有“游戏手机”定位的机器来说，散热是必不可少的。而骁龙888的“火龙”属性，从一些公开的测试中已经体现出来了，从系统到硬件，对处理器的优化显得非常重要。小米11搭配液冷 VC 均热板，以及纳米气凝胶新物质，但是没有透露均热板的面积，以及气凝胶的性能。而iQOO 7就简单直白的告诉所有人：我采用了4096mm2 超大均热板。三大件决定了“好性能”、横竖压感操控的“好屏”以及120W“好快”的闪充，以及良好的散热特性，这些都是核心卖点。但拿这种产品打旗舰级水桶机，事情会演化的非常有趣，因为小米的目标群体，绝大多数是对性能、对游戏、对价格比较敏感的，而这些用户，选择产品从一定程度上来说是很有目的性的，“我”注重的配置有，那就买。所以，雷军“为发烧而生”成为了这个群体的一种购买动力；同样的，iQOO的“生而强悍”也代表了一定这样的属性。相较于小米11配置上的短板，比如摄像头、红外支出、厚度及重量等方面，可能201块的差价，便是作为弥补吧。iQOO近两年的发展，已经将线上市场搅浑，经过四个代次的迭代，从一定程度上来说，iQOO品牌的建设期已然驶入快车道。这一逻辑在智能手机市场，同样吃香。子品牌、多系列，叠加推出，互相套娃，可以窝里斗，可以街上横。2018年，vivo完成7600万台销量，与华为一道，成为2018年度在中国区实现增长的企业，并挤进中国区第三。
在当时看来，vivo要抓住对极致性能或者是看重性能体验的用户，原有的X系列、Y系列或者是面向高端的NEX系列，都不太符合这些要求。这部分用户对数码品牌有一定的了解，又偏年轻化。
在这样的背景下，iQOO在vivo体系下孵化出来，这个品牌从成立就确定了的三个调性：以线上市场为主，主打极致性能，又兼具一定的性价比。这样设计品牌分化与布局，使得vivo可以将整个市场的品牌用户达到了全域覆盖。从成立之初到全国第七的位置，从小跟班到可以和巨头们掰掰手腕。“性价比”这种策略，所有厂商都想做，都试图做，最终取得的效果也各不相同。同样的，互联网思维来做手机的，自小米之后，也有无数的企业，最终几百个各种类型的品牌，大浪淘沙到现在十余个，中国智能手机市场的竞争始终很激烈。2019年，iQOO在各种统计中都没有单独列出，而是合并到vivo的销售额及销售数量内。在2020年2月25日，iQOO 3的线上发布会上，iQOO宣布2019年跻身中国区智能手机市场第七的位置，之后，这个位置再没有出现过变动。在2020年11月的销售统计数据中，iQOO的市场占有率分开计算的话，已经超过了小米。
从统计数据可以很明显的看到，iQOO的整体市场占有率已经达到2.78%，而剔除了红米的小米，却只剩下2%了。单纯从iQOO与小米品牌的对比来看，不管是红米&黑鲨追着iQOO打，还是iQOO追着小米打，或者是红米在打iQOO的同时误伤小米，一个最直接的感知是，iQOO在与小米有着趋同定位的情况下，市场占有率上似乎已经完成对小米主品牌的超越。iQOO7作为2021年首款旗舰，定然会再度引起波澜。因为iQOO7极有可能又要打破小米宣传的“独占期”、“大规模备货”的情况。两年的时间，iQOO会成为vivo的新大腿么？当然，眼下iQOO已经有了一个宅男杀手的产品经理，宋紫薇——宋大腿（笑）。本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友请备注公司和职位。
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