lululemon，柠檬了谁？
发布时间：2021-02-23 11:00
作者：汀一
可以肯定的是，女性运动市场已经成为运动市场中新的领头羊。眼下，女性运动市场规模正在不断扩大。2018年，世界卫生组织在《柳叶刀》报告中指出，全球有9个国家男性运动量不足的比例超过了女性。在这种女性运动风潮的兴起之下，女性已经不满足于简单的在男性运动市场中夹缝生存，她们需要品类更加齐全的，领域更加细分的运动市场。和男性的运动偏好不同，女性运动偏好更多在于塑性哑铃，瑜伽等让自己体态更加完美的运动。Lululemon则是女性运动市场浪潮之下的产物。2021年1月，Lululemon超越阿迪达斯，以4.59百亿的市值成为全球市值第二的运动服装品牌。从Lululemon上市以来，它的股价在十三年间涨幅逾十倍。自突发性公共卫生事件发生后，全球服饰零售行业备受打击，但Lululemon的销量却实现了逆势增长。从某种程度上来说，Lululemon在股市上的优异表现，既得益于女性运动市场的悄然兴起，也缘于自身的商业打法。作为一家运动服零售公司，能够在阿迪达斯、耐克等众多运动鞋服零售巨头的围堵下实现品牌增量，进而突围成功，它的存在本身就具有很大研究意义。为此，本篇文章我们将着重探讨：1.Lululemon是如何跻身世界一流运动服零售品牌的？3.对于国内各类运动品牌而言，Lululemon意味着什么？1998年，Chip Wilson卖掉了他经营多年的滑雪服饰公司（和Shopify有点类似），回到自己的家乡温哥华，并且报了一门瑜伽课。令Chip Wilson惊讶的是，瑜伽风潮正成为欧美地区的新风尚，Chip Wilson自己所在的瑜伽班人数在一个月内从6人增长到30人。敏锐的Chip Wilson还观察到一个现象，即瑜伽班里的女性学员们普遍都穿着舞蹈服来练习瑜伽，一个巨大的矛盾是，彼时的舞蹈服无论是面料还是延展性上，均与瑜伽运动不相匹配。这是隐藏在女性运动群体中的潜在需求。于是乎，Chip Wilson旋即创立了Lululemon，并开设了第一家线下直营店。这家直营店里包括了小型设计室，零售店和瑜伽训练馆。在征求过各种瑜伽教练和专业运动员的意见后，Chip Wilson决定亲自上手设计女款瑜伽服放在店里售卖，这样做的好处是，消费者在体验完瑜伽课程后便可直接购买产品。这种新零售方式很快就迎来了Lululemon的第一批顾客，而后，利用顾客参与瑜伽的体验来打造垂直社区的模式也成为日后Lululemon品牌文化中重要的组成部分，这也是Lululemon成长为百亿市值企业的第一步。就像是JEEP专做SUV车型一样，从一开始，Lululemon采用的竞争战略是市场聚焦策略。刚刚起步的Lululemon没有选择加入男性运动市场的红海竞争。而是专注于女性瑜伽服这一利基市场，精准的市场定位加深了消费者的品牌沉浸程度，同时也让Lululemon更加专注于产品的开发设计。《企业的生命周期》一书中曾提到，“在现实中，处于婴儿期的公司往往并不是以销售为导向的，而是以产品为导向的。”Lululemon的成长历程就深刻的贯彻了这一点。1998年，在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下，Lululemon另辟蹊径地看中了产品的功能性。它首先解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线，再加上面料舒适，极易清洗，通过人性化的品控，Lululemon迅速打开了女性市场。在营销方面，和大部分服装品牌寻找形象代言人的方法不同，Lululemon创新性地采用了社群营销模式，Lululemon在线下门店四处寻觅大使和教育家，其中，这些大使和教育家包括了瑜伽老师、健身教练、运动爱好者等在某个领域具有一定的影响力的人群，也就是如今的KOL，让他们穿上Lululemon的瑜伽服进行训练。在渠道方面，Lululemon更多的是采用直营店的方式，在店内开设瑜伽体验馆，并且请瑜伽教练过来代课，使得潜在消费者从品牌体验中沉浸于品牌文化，最终做出购买决策。可以说，Lululemon所做的，不单单是售卖瑜伽服，而是向人们传递一种生活态度和生活方式，最终反向影响消费者。这种营销方式在今天被称为私域流量，好处在于让自己的目标用户群体形成自传播。现在看来，相比于阿迪，耐克这些传统运动鞋服品牌高价请代言人的行为，Lululemon的社群营销方式从一定程度上节省了营销费用，并且将产品推向更为精准的用户人群。这些意见领袖（KOL）通过自身的影响力将Lululemon品牌力渗透，因为意见领袖往往具有一定的专业性，Lululemon的品牌营销可以精准到定点人群，即那些热爱瑜伽运动并且愿意为之付费的super girl。在定价方面，同类产品Lululemon的一条瑜伽裤需要92美元，，耐克的定价为60美元，安德玛的定价为70美元。那么，为什么在Lululemon定价远超其他运动品牌情况下，依旧有大量的消费者愿意为之买单？在新眸看来，主要有以下两个方面原因：一方面是品控和品牌调性，Lululemon高质量的产品已经深入人心；另一方面，Lululemon有沉浸式服务体验加持，其定价相对于高端品牌又偏低，并不是绝对高端，更多的是面向中端市场，本质上就是中端市场的差异化竞争。依托于此，Lululemon在女性运动服市场如火如荼：2003年，在本土获得众多拥扈的Lululemon开启了全球化战略，并且到达了美国加州。2007年，Lululemon在纳斯达克上市，上市一年市值就达到了47.1亿美元。2014年，Lululemon的创始人因为言论不当对品牌声誉造成影响而被迫辞职，Laurent Pot Devin出任新的CEO。Laurent Pot Devin上任后，Lululemon开始进行品类扩张，并于2015年正式增加男士产品线。2019年，Lululemon对家庭健身镜品牌Mirror进行投资。次年6月，Lululemon宣布将以5亿美元收购Mirror，这项收购项目会给Lululemon提供内容平台，扩大社群效应。总体来说，Lululemon的打法关键在于另辟社群营销方式和沉浸式服务体验，辅之以优良的品控。自突发性公共卫生事件发生以来，Lululemon股价逆势上涨，但根据Lululemon的利润表来看，Lululemon2020年的营业利润率从22.343%下降到了19.62%，这对于仍处于品类扩张中的Lululemon来说，并不是一个好现象。一方面，Lululemon的品类扩张容易使早前Lululemon的策略失焦，从蓝海市场进入竞争激烈的红海市场，Lululemon既要面对安德玛这种专门做男士运动服饰的巨头的冲击，也要面临和传统运动品牌巨头阿迪达斯、耐克等竞争。随着竞争压力加剧，早前所秉承的社群营销战略也存在着在男性运动市场失效的风险。从某种程度上来说，私域流量思维仅适用于特定目标群体。相对于女性，男性更少地参与社区类活动，缺少品牌渠道裂变的基础流量。这意味着Lululemon在进攻男性运动市场可能要放弃原有的社区DNA转而利用公域流量思维，继而通过品牌代言，明星带货等方式来进入男性市场。言下之意，Lululemon需要在营销方面花费更多的资金。这一点从Lululemon子品牌Lvivva的失败中可以得到借鉴。2009年，Lululemon开拓了旗下儿童子品牌Lvivva，到了2017年，从公司的财报中可以看出，Lululemon接连关闭了48家Lvivva的门店。Lvivva的失败，是品牌，营销和价格等多种维度引起的。Lululemon依赖的社群营销方式无法打动消费者，削弱了消费者和品牌之间的情感连接，而44-78美元的高定价面向的用户群体过于狭窄，直接扼杀了部分潜在消费者。另外一方面，Lululemon为保持品牌调性而慎用打折的策略，一定程度上延缓了品牌“出圈”进程，在突发性公共卫生事件的背景下，大规模的社区运动难以举行，顾客忠诚度培养困难，获客成本上溢，眼下如何扩大品牌知名度，成为各大运动服饰零售商首要焦虑。另一方面，Lululemon的成功使得优衣库，Gap等休闲服饰品牌变得更加敏锐。这些品牌也纷纷开始设计运动服饰，同样地，阿迪达斯和耐克也准备在瑜伽服中占据一席之地。这使得尚未在男士运动市场中站稳的Lululemon，自身的明星类业务开始受到挑战和冲击，利润空间逐渐被压缩。令人担忧的是，Lululemon危机并不只是日益激烈的市场竞争。事实上，以品质优良著称的Lululemon的产品力依旧存在着无法支撑其品牌经济可能的问题。早在2013年，Lululemon的“绑腿裤”事件就导致了消费者口碑的损坏。原因在于有一批黑色瑜伽裤的面料过于轻薄，导致了消费者在瑜伽运动过程中暴露了部分身体部位。此次事件的结果是Lululemon被迫召回了一批瑜伽裤，并且为此损失了约6.2亿美元，在经历了创始人引咎辞职之后，Lululemon的品牌力才得以逐渐回温。同时，Lululemon在世界范围内进行扩张也不会如想象顺利。由于地区和地区之间运动文化存在一定程度的差异，用户消费习惯也存在着一定程度的差异。就当前的运动服市场而言，从用户角度来看，年轻化趋势明显，从地域角度来看，下沉市场增速较快，三线以下的城市消费者占比达到了40％，而Lululemon“运动服中的爱马仕”的定位可能会让部分消费者望而却步。 随着运动休闲风潮的兴起，国内已经诞生不少优质的运动品牌。早在2004年6月28日，李宁就已经在香港交易所上市。2007年7月10日，安踏也在香港交易所上市。不同于Lululemon聚焦于瑜伽这个垂直细分领域，国内的运动品牌在发展之初就选择覆盖了运动全产业链产品。与此同时，国内的营销方式也和Lululemon不同，国内运动品牌所选择的营销方式大体都是公域流量，即寻找品牌代言和投放媒体广告。这一点和耐克旗下的子品牌Air Jordan的营销策略相像：通过和篮球巨星Jordan签约打开市场。随着国内电商的齐头并进，品牌营销将更多采用DTC方式，而非线下直营。从某种程度上来说，这就造成了国内已有运动品牌似乎无法复刻Lululemon核心打法的局面。就目前而言，国内的移动健身应用keep似乎是最接近于Lululemon的。一方面，keep通过线上APP的模式打造出生态社区，致力于为消费者提供健身教学、骑行、饮食习惯和交友等一站式运动服务，同时提供了运动服饰的售卖。另一方面，keep还开设了线下运动空间“Keepland”并且发售了系列智能硬件产品。根据最新消息，今年1月11日，keep完成了3.6亿美元的F轮融资，距离IPO仅有一步之遥。
和Lululemon一样，keep同样是这次突发性卫生事件的受益者。2020年3月，得益于宅经济的影响，keep的DAU一度暴涨到850万。但keep的用户留存度较低，2020年9月，keep的日活用户跌回了300万。和Lululemon通过产品和KOL的影响力来确保用户自生成内容不同，keep本质上还是一个免费的健身类APP，这种模式虽然给keep带来了巨大的用户流量，但也不可避免的成为了keep在商业化过程之中的阻碍：已经习惯了免费的用户并没有对内容进行付费的习惯。随着全球范围内随着健康领域关注度攀升，各类手机厂商都开始接入健身类的专业内容，再加上流媒体的内容输出，keep作为健身领域的垂直细分应用，流量天花板让Keep不得不朝着线下转型。然而，从线上到线下，却是比直营店到电商更加艰难的过程。本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友请备注公司和职位。
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