作者｜周尧
京东养车北京广渠门店老板，已经超过20个小时没有合眼了。真的太忙了！最近京东养车618大促活动，让他的门店直接爆了单。平时店里只有他和4名师傅干活，之前虽然知道可能会面临大促压力，还额外抽调了人手，但没想到还是低估了消费者的热情。在这次618活动中，京东养车除了全国通用的大促权益外，北京地区的用户还能享受到多项专属福利，比如轮胎买一赠一、国安球迷抽限量球衣及豪车使用权、送其他保养特权等等。“买一送一，你知道这是多大的让利吗？”店老板在听到总部这个通知时，倒吸了一口气。一条轮胎的售价少则几百元多则几千元，买一送一意味着这类高客单价的产品促销优惠完可能连成本都收不回来。但他知道京东养车此次这么做，是因为内部只有一个念头，一定要决胜北京市场，让利消费者，让消费者在这次京东养车618活动中感受到满满的诚意。随着汽车保有量每年以5%左右的增速上涨，汽车产业价值链从前端向后端逐渐发生着转移，作为汽车产业链上的一大块“蛋糕”，汽车后市场的行业规模已经突破1.3万亿元。但是汽车后市场，包括了养护、维修、检测、配件等各类细分行业，从诞生至今一直困于传统流程和业务的桎梏中，无数的养车人提起养车的第一反应依旧是“又贵又坑”。“价格不透明，有时候车被刮了蹭了，随便找个店一问，听到的价格都让我觉得乍舌。”消费者王宇对新眸吐槽道。高昂的价格以外，服务和产品质量也无法实现溯源，“除了被推销了很多款式以外，换过轮胎后车还总出现胎压低的情况，后来跑去检查才发现是换的时候轮胎没有清理干净。”王宇说。混乱的价格体系、参差不一的产品质量、服务流程的非标准化......随着汽车消费趋势的扩大和数字化水平的提高，汽车后市场已经到了规范化的关键时期。所以京东养车意识到行业需要新兴力量的出现，它必须要承担推动汽车后市场向信息化、数智化转型的使命。2021年3月，京东养车首家自营店在北京鲁谷东街正式开业。到了今天，两年时间内，京东养车在北京地区已经铺设了120家门店。今年京东养车618活动中，在北京地区京东养车成绩显著。数据显示，京东618开门红当天期间，北京区域轮胎销售火爆，并登顶全国各省份销售份额榜首，北京地区养车门店安装服务订单量同比增长超200%。事实上京东养车诞生于汽车后市场面临变革的关键时期，在京东养车飞速发展的过程中，北京地区一直是其先行落地的试验田。从成绩上来看，目前北京地区京东养车线下门店发展到如今超过120家。其中，增速远超北京地区其他行业伙伴。这样的优势首先来自于京东给出的低价逻辑。不过，我们认为京东所提的低价，并不是要彻底放弃京东的品质和服务优势，去和友商无底线撕低价。而是说只要把价格的最低水位和对手拉平，靠着更好的口碑和更好的服务，让消费者主动做出选择。众所周知，从行业角度看，养车市场一直是线上和线下割裂的状态，导致用户触达低效，且用户的数据链路断裂。所以，在北京地区，京东养车坚持去打造“3公里汽车服务生活圈”，为车主提供更便捷的“买装一体”服务。“3公里汽车服务生活圈”意味着，在3公里内即可找到一家京东养车的门店，基本能够实时解决消费者修车养车的痛点。而且相对于传统4S店以及其他汽车维修店铺，京东养车能够基于App实现线上预约、购买、线下完成服务的一体化流程。在这些创新策略的背后，自然是京东养车围绕京东生态所搭建的核心能力的体现。在产品供应链和服务标准上，目前的京东养车已经具备了250+商品品类、6000+品牌、8万+自营SKU及1万+商家，基于此能够为消费者提供更全面的货品与服务，以及“买贵赔双倍”的价格保障。在服务网络体系上，不止有京东养车高标店，还有认证店、合作店等多种形态。北京地区是京东养车打造的第一个城市样本，正在被进一步复制到其他区域。在京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军表示，“懂得让利，才有朋友！”这是京东养车在北京地区打造样本一直贯彻的理念。京东内部认为，一方面要让利给消费者，让消费者真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务。另一方面，还要让利给合作伙伴，让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长，让生意更加持久。要想打破原有市场格局，必须拿出一个最核心的武器。当我们回顾京东发展史，会发现这家企业曾经打赢当当的关键因素是价格；打赢苏宁的关键因素还是价格。去年年底，将“低价战略”确立为京东零售当下的“一号工程”——低价是“1”，品质和服务是两个“0”。内部意识到，一旦失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。所以在养车这场战役上，低价是京东养车的核心。寻找可持续的低价，意味着京东养车必须通过供应链的系统性改造，减少流通损耗。 但传统养车市场，供应链的不透明和品牌的辨识度低，导致养车面向消费者的价格并不透明，京东养车看到了这个痛点，在行业新生态的建立上，它选择与汽车品牌、汽车车品企业、加盟商、经销商共创。在此前京东汽车业务负责人就表示，京东汽车要坚定地帮助合作伙伴降本增效，带动供应链、产业链上下游数字化转型。所以，在过去几年的摸索中，面向产品供应链，京东养车与国内外众多头部企业，诸如嘉实多、壳牌等机油、轮胎、配件企业达成全渠道战略合作。此外，与汽车品牌实现了从整车定制、新车推广、线上预约试驾，线下销售转化等多种合作模式，同样能够实现互补。在这次北京地区推出的买一送一的轮胎活动当中，以量取胜、薄利多销的真低价，以及来自厂商伙伴的真支持，让京东养车极大程度上满足了消费者的利益，并带动了市场的繁荣。在养车中，离消费者最近的一端永远是门店的服务，而服务的标准好坏与否，也是衡量汽车后市场进行变革的重要指标。李娜一直认为养车是一件非常耗费时间的事情，不是因为保养的时间长，而是因为无序和被迫等待导致的。“有一次我在门店整整等了三个小时。”但京东养车改变的她的固有认知。“新车需要首保，在线上约好了时间，到门店之后我就被接待了，只用了不到一个小时就完成了所有的检查和保养项目。”而且李娜并没有再对服务进行额外的付费。消费者在京东买轮胎，即可到附近线下门店免费安装，京东会把工时费补贴给线下门店。“现在我们每月的补贴额度已经达到上千万元，而且不设上限，只要用户来，我们就敢补”，京东汽车养护业务负责人很有底气。通过补贴，京东养车为消费者、供应链厂商、品牌方、加盟商们建立的是兜底的体系，通过补贴拉低整体价格，是京东铁了心让利的表现。但京东养车能做到的不止如此，它要的更多，既要低价，又要给消费者提供高品质的服务。这个月初，席先生到京东养车德胜门店更换轮胎，顺嘴跟师傅提了一句“车的点烟器不工作了”，技师刘江浩主动进行了检查，发现原来是保险丝烧了，他就免费给席先生更换了保险丝。在过往的养车经历中，席先生从未感受到过如此贴心的服务，他觉得技师踏实认真，哪怕需求很小，也会认真对待客户每一项需求，为此还赠送了锦旗，对刘师傅表示了感谢。在养车这个颇为看重交付的流程中，标准化的服务体系是获得用户信赖，从而产生复购的关键因素。而这种能力的打造是颇为考验企业的运作效率的。京东养车将服务拆解为六个层面，包括统一形象、统一管理、统一项目、统一流程、统一营销、统一价格，消费者在任何地区的任何一家门店都能享受到同样高品质的服务。以轮胎为例，售前环节，除“轮胎无则赔”核心权益外，京东汽车以车管家、养车助手的精准推荐，实现了用户绑定车型后0.3秒推出适配轮胎，目前汽车医生轮胎问题咨询的解决率超过了98%。售中环节，京东养车拥有“30天价保”“买贵赔双倍”服务权益。成交和履约层面，京东养车能够做到不拒单、不加价、退换货包安装”的服务承诺。售后上，京东金融保险保障“三年无忧质保”服务权益，全方位保障消费者权益。当京东养车打出低价，并配合标准化的服务体系和低价高质的产品，以及覆盖养车全场景的创新服务。无论是李娜还是王宇，他们都会自然而然地成为京东养车的忠实用户。这一次618期间，京东养车面向全区域推出了与北京地区同等力度的活动，包括养车爱车立省不止30%，要知道当年和苏宁的那场家电之争，也只做到了比竞品低10%的空间。2023年，京东养车在北京地区已经有了大举超过竞品的趋势，而这个618之后，以北京地区为首的车主用户的信任和首选心智，目前看来已经不可取代，随着能力的复制核扩散，京东养车正在一步步赢得全国汽后市场。
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