作者｜鹿尧

今年的618大促，从5月底的预热到现在，活动期已经走过大半。

让人意外的是，这次不论是传统的货架电商，还是近几年兴起的兴趣电商，谈论销量、GMV、新鲜玩法的声音都明显的少，几乎延续了上两年的风格，也并没有因为消费市场的舒展，而出现特别大的动作。

结合前段时间各家的举措来看，无论是淘宝还是京东，一方面都在强调维系自家的高质量用户，另一方面，对平台体系进行不同程度的梳理，其目的是为了稳中求进地寻找增量。从某种程度上来说，比起十年前电商的热火朝天，如今大部分平台都逐渐步入了一个相对平稳的局面。

当然我们也不得不承认，近几年，电商在思路上的确出现了明显转变。比如，在以抖音电商为代表的新势力冲击下，内容、直播为主的消费场景越来越被重视，兴趣电商则被看作是整个行业里为数不多的变量。

然而，不论是传统电商的平稳，还是新电商模式的冲击，更值得关注的反而是最基本一点：平台、商家在运转过程中，究竟应该怎么把消费者的利益放在首位。

如果要讨论这个问题，抖音电商可能是最合适的案例之一。

和传统平台的稳中求进不太一样，作为当下少数仍在高速增长的平台之一，抖音的电商业务仅成立3年，从兴趣电商延伸到现在的全域兴趣电商阶段，业务和场景的复杂化，将平台的视线从激发新需求，逐渐转向对平台治理的成熟和规范化上来。这里面临的挑战难度更高。

事实已经证明，内容、直播带货的想象空间很大，但同时，商家在提供商品、创造内容、平台提供服务、消费者购买时，也存在着大量的不确定性。要将这些不确定因素变得规范，怎样保障平稳运行是件非常重要的事，当然，根本上是为了更好的用户体验，给平台带来发展的正向循环。这一点，我们发现抖音电商的一些思路，或许能给行业带来一些新的思考。

01

从“商品”回归“服务”

电商的思路是时候变了

众所周知，从2000年初，电商的概念开始萌芽，现在二十多年过去了，就从消费者体感上来看，其实各家在商品上的差异化已经不那么明显了。

这也是被很多人忽略的一点，过去平台之间往往是从“商品”的维度开展竞争，比品类、SKU、高端还是低端、有没有独家，认为商品的丰富程度与满足用户需求之间是“正相关”的关系，简单来说，这时平台的发展还是商品导向的。

不论是传统货架电商，还是兴趣电商都经历这个阶段。前者不用过多解释，相当于把线下的大超市搬到线上来，本身就需要以商品量取胜；兴趣电商比较特殊，它把你本来没有购买打算的东西，通过内容的形式推送给你，从而激发你的消费兴趣，那么什么样的商品更可能被转化，这背后，平台除了要有足够的商品储备，自然也有自己一套机制在。

不过现在情况确实变了。甲平台有的商品，乙丙丁也有，这时消费者往往会去比价，平台之间又转向了价格竞争。但是问题也就出现了，仅靠商品的丰富度、价格高低，并不能直接去决定消费者体验的好坏。

把一件商品送到消费者手中，中间的环节复杂，怎么保证把商品快速完好地交给消费者，怎么保证这个商品是正品，以及售后服务怎么去做好，给用户更好的体验，从而获得更好的口碑，等等，都是平台需要深思熟虑做策略的。这时候我们发现，平台如果意识到这一点，也就意味着，电商平台转向了以服务为导向的竞争，相应的，平台治理被放在了第一优先级。

就拿今年抖音电商的618为例，活动期间，平台公布了多项消费者体验治理举措和结果，在过去半年里，针对发货物流、退款体验和商家服务等诉求，平台也做了重点升级。

治理效果不仅体现在这次大促上，比如前段时间平台公布的数据，截至去年底，平台全品类预售发货周期就从45天缩短到15天以内，整体发货时间已经缩短3至4小时。而在此之前，平台曾调研发现，发货速度是电商消费者最关心的问题，占比达35%。

当然，发货上的快速响应只是服务能力提升的一个方面，物流、权益保障、客服等版块，平台的供应链云仓系统给商家仓运配一体化解决方案，平均物流速度提升6.1%；“音需达”上线后，把消费者的平均收件时间缩短6.2小时；“极速退”已覆盖七成售后订单，其中发货前的覆盖率达94.5%；“赠品履约”督促达人和商家履约，因此消费者的相关投诉量也下降了83%。

除了这些，消费者购买带有“大促价保”标识商品，可以申请一键退差价服务，并且把价保时长延长到了34天；平台累计支付了超过2亿的消费者权益保护基金，先补偿再处理；并且升级了智能客服，帮新用户解决从发货、物流，到退款、运费等购物障碍问题......

以上的措施，除了把新用户的满意度拉到了96%，平台也间接提高了商家的履约和服务意识，平均响应时长缩短39.7%。

这时候我们不难发现，平台治理取得的成绩是一方面，归根结底是得有服务意识，真的把消费者的利益放在首位，这才是认认真真做电商，平台和商家之间形成一种默契，用户的体验好了，生态也自然会更健康。

02

平台治理的过程

是对用户不断深入的理解

继续来讨论上面一个话题：抖音电商是怎么“认真做电商”的？

从2021年开始算起，抖音电商首次阐释了“兴趣电商”概念，短视频内容种草、直播带货的形式迅速火了起来。在外界看来，这种模式能够激发用户“按需索取”之外的消费需求，带来行业意义上的增量。与此同时，平台也亮明了态度，“GMV不是第一目标，平台治理是第一优先级。”

第二年，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，除了短视频、直播，还有抖音商城、图文、搜索等形式也能够带货。业态越来越复杂，这对平台的治理力度和方案提出了更高的要求，对比传统电商，抖音电商的特殊性让治理过程充满了挑战。

到今年，平台意识到“全域兴趣电商”的边界很大，如果未来要生长成为一个完整的生态，覆盖各种流量，从整个发展轨迹来看，平台的治理都是一个由浅入深、不断细致入微、形影不离的过程。

从具体的做法上来看，首先是消费者一般比较在意的正品和商品质量问题。抖音电商采取的行动，包括投入超过1亿元抽检专项资金，对商品和商家实行严格的管控，创建各种规范规则，严抓品控、加强质检和专项治理，提高商家的入驻门槛，还建立商品品质分模型，对商品进行前置评价，同时持续完善商城、超市等场景，达到丰富体验的效果。

治理结果比较直观：累计抽检6万多件商品，处罚违规商家超2.8万个；全年累计拦截超95万次违规商品发布，封禁超300万件风险商品。

和传统电商相比，抖音电商最特殊的一点是需要对内容进行管控。一方面，平台通过政策激励，权益保障和业务助力，对于优质商家进行流量倾斜，引导他们认识到，“真实可信才是最佳的带货技巧”；另一边，先后实施过6次专项治理，处罚低质短视频3280万+条、低质直播1500万+场。

内容传播属性也让抖音电商能够举办一些个性化的活动，比如开展“优质作者精神”“春雨计划”“萤火计划”等政策，去鼓励电商作者创作好内容，践行社会责任。截至去年底，抖音电商的优质内容作者增加484%，作者违规率下降30.5%，用户满意度提升16.5%，投诉率下降22%。

就像上文说的那样，商品和商家之外，平台本身作为交易的支撑，包括发货、预售、物流、退款、商家客服等在内的消费者诉求，也是平台重点搭建的基础服务能力。比如对发货超时、恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效的商家从重处罚，对服务质量评定较低的商家采取违规积分扣除、流量管控、限制订单等处罚措施，从而缓解消费者的体验损伤。

据抖音电商相关负责人表示，消费者体验是核心竞争力。在治理的过程中，解决了用户诉求，平台、商家及电商作者把“更好的服务”当作共识，带给用户越来越成熟的消费环境，越来越舒适的消费体验。

如果从另一个角度来看，其实在大众视角里，兴趣电商的场景下，有时候的确会存在一些较冲动的购物行为，这时候平台会更去在意用户的复购和留存，把它变成一个有复购的持续生意，自然也对商家、商品和内容的要求会更高。

这点即使放在所有电商平台身上也是同样的道理，关注点只有放在用户身上，围绕用户体验，发现问题、解决问题、不断迭代，并且基于自身平台的特征，也愿意投入财力物力去治理，进而提高用户满意度，这些是一个电商平台最基本的，也是最重要的能力。

03

小结

随便打开一个电商平台，进入任一个商品的评价页，我们发现，这些用户除了会对商品本身进行评价，关注点在商品的真伪，质量、材质、效果、性价比这些方面，也会因为购买过程的某个体验，上升到对整个平台的看法。

比如，某个平台的物流服务好，用户就会优先选择在这上面购买；某个平台的售后服务周到，用户在进行消费决策的同时也会去优先考虑。

消费者对于某项商品需求的迫切性，正在渐渐转移到对一个平台可靠性的衡量上，他们更倾向认为，有保障的平台才是好平台。平台更多的价值体现在维系用户和商家的问题上，有没有足够的消费者保障，能不能给消费者提供完备的基础服务设施，这些既直接影响用户的消费体验、首次购买后的复购决策，也会直接影响到平台的口碑。

回到平台本身，我们就不难理解，抖音电商为什么要费时费力去做平台治理，所有的行为，一方面利好用户，更重要的是考虑整个平台的稳定增长。这是整体生态发展的必然趋势，并且正在形成一种正向循环。