作者｜鹿尧
2011年，万辰生物在漳州创立，主要从事食用菌的研发、工厂化培育和销售，其中金针菇占比80%。2021年，万辰在深交所挂牌上市，此前的五年里，这家公司的营收从2.4亿缓慢递增到了4.5亿。彼时万辰的招股书，还没有透露出它有涉足零食行业的打算。但就在一年后，随着食用菌市场饱和，价格大跌，用于研发的原材料价格却不断上涨，2022上半年，公司业绩大跌同比扭亏，市值缩水8成。行业普遍认为，这将成为常态。同年8月，包括万辰实控人王泽宁在内的股东，合资成立了南京万兴，正式开启了向量贩零食的业务转型。在外界看来，一家生物科技企业改行做零食零售，这是一件很吊诡的事。由于官方对转型没有过多描述，很多人认为，这家看起来没有丝毫零食经验的公司，危机时刻突然调转船头，踏入竞争激烈且难以盈利的红海，完全是病急乱投医。据了解，漳州位处福建东南部，是著名的“花果之城”，当地人擅长生产各种蜜饯坚果。据新眸研究发现，同在漳州的含羞草公司，主营坚果果干的生产和销售，在万辰IPO前，它持股35.57%，IPO后仍是后者的控股股东，且公司实控人与王泽宁均有亲属关系，在日后万辰旗下的门店里，含羞草代工的产品占据了总sku数的25%左右。除此以外，2007年王泽宁母亲在江苏南京创办了零食工坊，门店数量超过300家，转型之初，万辰收购了零食工坊的部分资产，随后零食工坊陆续转为陆小馋。王泽宁认为，休闲零食是一个万亿规模的巨大市场，量贩零食平价、高效率、低毛利的业态，在Costco、沃尔玛等企业身上早已得到验证。依靠过往的行业积累，2022年8月，万辰旗下量贩零食品牌“陆小馋”正式上线，紧接着发布公告，由于公司现有的名称、经营范围不能匹配当前的业务和发展战略，万辰正式更名“万辰集团”。也就是说，仅仅不到一年时间，这家公司就给自己找到了未来十年的发展方向。陆小馋的第一家店开在了南京江宁的一个小区楼下。公开资料显示，新店的扩张速度平均两天一家。截至去年2月，陆小馋在南京集中开了80家店，既有直营，也有加盟，选址围绕老小区附近，官方预计，在南京的开店空间还有200多家。零食量贩行业早期带有着明显的区域性特征。比如2022年前的湖南，分布着至少五六千家不同的零食集合店，由于缺乏标准化运营，他们大多散落在居民区的大街小巷，做低价零食的搬运工，互不干涉。在这期间，市面上更为火热的是像来伊份、良品铺子这类走消费升级路线的品牌门店，依靠代工生产、贴牌销售、线上线下全渠道的方式，打出高端化零食的口号。为了鼓励加盟商多进货，陆小馋早期提出过单日进货达到3000块，就不收物流费的优惠。据知情人士透露，按公司原计划，往后他们规划要扩张到1000家店。随着近年来食品产业产能过剩、行业内卷，人们的消费习惯开始转变，下沉市场和性价比成为大众首选。在2017-2022年间，零食量贩的市场规模从9亿元增长到407亿，这个缺乏统一整合的领域被越来越多的人注意到。就在陆小馋上线的同一时间，量贩零食赛道里，江西起家的赵一鸣零食已经开放加盟接近两年，门店数量突破2000，20个月的增长率高达2200%。湖南长沙的零食很忙在红衫和高榕资本的助力下，新增门店一千多家，全国门店也突破了2000家。资本的助力下，半年扩张1000家门店，对量贩零食品牌来说已经不再稀奇。截至去年初，全国开店20家以上的量贩零食品牌就超过了40个，下半年，包括零食很忙、零食有鸣在内超过千家连锁的品牌也多达数十个。线下折扣店数量从2021年的不到三千家，涨到2023年的两万多家，行业很多品牌开始与资本接触，拿到的投资数额接近13亿元左右。行业迎来了爆发期，且显现出从区域向全国的扩张趋势，这也意味着，陆小馋刚上线就跳进了一片红海。由于量贩零食的商品重叠率高、门店没有生产压力，为了在竞争中存活下来，玩家们热衷跑马圈地，低价几乎成了过程中唯一的竞争门槛。而对于初来乍到的万辰来说，内部统一认为，要想在市场快速站稳脚跟，最快的扩张方式是对已有的品牌进行投资收购。于是从2022年底开始，万辰先后与江苏的“好想来”、“来优品”，江西的“吖嘀吖嘀”展开合作。次年9月，万辰集团宣布旗下好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋4个品牌合并，统一命名为“好想来品牌零食”。（据官方所述，名称是由猜拳确定的。不过更合理的解释是，当时四家品牌中，好想来起步最早，规模最大，门店接近2000家，整合后的认知度和影响力会更好。）把原本4个品牌换牌为1个，原先的门店依然保留，这就避免了开店重新选址、招人的麻烦步骤。据媒体统计，合并后的好想来门店超过3300家，加上后来对其他一些门店的收编，万辰一跃成为行业里规模最大、且唯一的上市公司。原先的选品团队也合4为1，在提高人效的同时利于资源聚焦，“和供应链整合一样，品牌合并除了能避免友商的贴脸竞争，最直接好处其实是降低成本。”按照王泽宁的说法，规模效应最直接的好处，是获得更大的上游议价权，这样一来，需求量更大、进货价更低，加盟商更赚钱。十年前的零食渠道，主要有经销、KA、批发、B2C和便利店，且经销商占据了主要份额，一款商品从工厂流入消费者手中，至少要经过3次利润分配，每个环节都要抽取一定的利润，整个过程都在加价，最终售价水涨船高。零食有鸣的创始人李澍雨曾对外分享，以面包为例，假设一斤面包出厂价是10块钱，生产成本最多占40%，企业成本和流通成本大约20%，销售成本在15%，厂家利润25%，这是出厂价格的成本构成。相比传统的零售渠道，量贩零食之所以能带来更低的终端价格，最根本的原因就出在供应链上。举个例子，在好想来的招商介绍里，多次提到“品牌直接与供应商进行合作”，简单来说，他们没有中间商赚差价。具体到采购环节，类似淘特的M2C，零食量贩品牌通常直接从工厂或品牌商采购商品，定价体系简化，将返点返利计入采购价格；他们大多不采用赊销模式，而是现货现结零账期，避免了垫资和坏账的问题，厂家到账快，议价能力就更强，压缩厂家利润至10%~20%，再以10%左右的低加价率供货给加盟商。一瓶500ml的矿泉水卖1.2元，一盒超市里卖三四十的自热火锅，在好想来里只用一半的价格就能买到。有人测算，如果一家量贩店实现95%以上的直供，门店的终端售价仅是出厂价的1.3倍，这就会带来约20%的门店毛利和8%-10%的供应链毛利。另一方面，和以往泛而全的商品流不同，量贩店的采购员往往是根据对消费者的洞察进行选品，周转量高，走量大，需求强，且富有价格弹性的商品更被青睐。除此以外，商品售卖有限，要做拆零称重。他们将库存做在物流里，门店也不承担仓储，同时脱离经销商配送，员工无需盘货取货，工作量减少，更多分配在前端销售。
从好想来的加盟条件中可以看到，店面主要集中在居住区，周围业态齐全，并且注重消费者的归家路线。标准要求是，店面需要有3个门头，开间不低于10米，营业面积最低120平米，由总部统一装修，并且点位需要在展示效果更好的转角处。有加盟商表示，由于选址在居民区附近，招聘店员也很容易，平时比较清闲的家庭主妇，还有一些放假的大学生都会来店里兼职。门店员工并不多，加上收银员有五人左右，工资待遇也不高，一般在3000-4000元，也会因地区差异有浮动。这些门店，虽然一百多平的面积，但能够覆盖12大零食品类，SKU高达1600多种。其中一部分是像元气森林、伊利牛奶、进口零食这类引流的品牌商品。以妙可蓝多生产的奶酪棒为例，数据显示，品牌与万辰战略合作，目前量贩类渠道的月销约千万级，其中70%以上来自万辰系。另一部分则包含了大量的白牌散装食品。据好想来采购人员透露，“白牌的价格其实更稳定，现在大多企业更注重稳定的现金流，合作净利率只有2%也愿意，只要不亏钱，就可以薄利多销。”随着零食量贩的竞争趋同，越到后面越集中，比的虽然是规模和低价，但背后考验的是对供应链的把控能力。于是，为了应对门店商品的高周转率，截至去年底，好想来已与50多家食品企业达成合作，并与京东、好速来共建物流体系，22座仓储中心位居行业第一，可以支持5000家以上的门店运营，降低流通成本。今年年初，万辰集团发布2023年度业绩预告，量贩零食业务预计实现营收85亿至90亿元，总营收同比增长1538.5%至1647.8%。经历了量贩零食业务长达一年的收购、整合、快速扩张，这家公司迎来了高光期。截至目前，好想来全国突破5000家门店，每月平均新增400家。但作为零食的“搬运工”，量贩零食店几乎没有壁垒，在这个行业里，头把交椅往往是流动的。2023年11月，彼时的行业老二“零食很忙”和老三“赵一鸣零食”一拍即合，如法炮制，合并组成零食很忙集团，门店数量一举超过6500家，成为新的龙头。12月，集团拿到好想你和盐津铺子的10.5亿融资后，宣布将在未来半年投入超10亿元，用于全国市场开发，重点布局北方区域。同一时间，万辰也透露，为加快好想来品牌全国化进程，计划在未来一段时间投入约12亿元，用于全国市场发展过程中的品牌建设、供应链建设、运营团队建设、加盟商扶持等，其中重点布局在南方市场。就像今日资本徐新说的那样，人们提到咖啡首先会想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们的咖啡最好喝，而是因为他们的店到处都是。显然，从地域上看，零食很忙和万辰已经形成“南北对峙”的局面，两者扩张的过程又相互渗透，争夺加盟商的原始战役一触即发。先是好想来宣布1-6月份减免加盟费，并提出0管理费、0服务费和0配送费，仅收取保证金2万。紧接着零食很忙、又公布了最新全国招商加盟政策：开店一次性补贴10万元，加盟商不仅享有加盟费、管理费等费用减免，还有开店、迁址等补贴。除此以外，品牌们也开始用各种方式鼓励、引诱甚至逼迫加盟商 “ 翻牌 ”。小红书上有一批零食很忙的加盟商和好想来的加盟商表示，对方招商人员给自己打电话，如果翻牌做对方品牌，还可以获得额外补贴的年租金或转让费。更早之前，万辰的招商政策中也有包含针对竞争对手的条款，在对手门店200米以内开店的加盟商，会获得活动补贴等支持。行业竞争越激烈，抢加盟商的补贴就越大，一些好想来的加盟商表示，正是出于这样的原因，他们觉得更有利可图，才愿意加盟。“哪边优惠更多，就做哪个牌子，商品发展到今天差异性并不大了，只要有生意，即使往后换了牌子，影响也并不大。”关于价格战，在爱零食创始人唐光亮看来，目前行业还处于玩家规模扩张阶段，市场并没有饱和。“目前看到的价格战，仅仅是单店与单店之间的局部战役，还没到品牌在C端打价格战的阶段。”说白了，商品的定价权并不完全属于量贩零食品牌本身，归根结底，还是要考验到品牌对供应链的话语权怎么样。从这个角度看，好想来的确在做这样一件事。
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