作者｜鹿尧
诞生在云南的霸王茶姬，毫无疑问是当下最火的新茶饮品牌。
在内卷至极的赛道里，它的成绩单也相当亮眼，去年GMV破百亿，营收40亿人民币，同比增长700%；净赚10亿，扭亏增长率2183.3%。
自从2021年霸王茶姬获得了共计4.5亿的AB轮投资，总部也从云南小城迁至了成都。品牌升级后的第一家门店开在春熙路上，霸王茶姬的logo简化成了融合东方脸型和戏曲剪影元素的单色图像，焕然一新后，不仅视觉上高级如“东方星巴克”，规模扩张也同时按下加速键。
根据窄门参眼的数据，2022年，霸王茶姬的门店才刚刚破千，但就去年一年，新门店竟多了两千多家。截至今年5月20日，霸王茶姬现存门店共计4338家，覆盖全国31个省份，284个城市。
这是一个怎样的概念？
对比来看，国内现存门店数比霸王茶姬多的品牌，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道在内，一共只有7家；按消费来看，前者大多是加盟为主、人均15元以下的中低端定位，而霸王茶姬的人均在18.54元，属于行业高端位置，甚至高于喜茶，但门店数量已经比喜茶多了六百多家。
值得一提的是，和其他品牌相比，霸王茶姬还只是一个诞生于2017年，转型于2022年的新品牌。
众所周知，过去几年，低门槛、同质化、价格战、赚钱难，成了中国新茶饮的行业关键词，公众对这条赛道逐渐形成了刻板印象，很难再有下一个爆款，很难有惊喜。
这也是霸王茶姬最神奇的点：它打破了僵化的局面，在短短几年里，无论从规模、GMV、还是品牌知名度上，它都可以比肩、赶超早于自己近十年的品牌，甚至最近已经传出即将递表上市的消息——它究竟是怎么做到的？
01
规模扩张是第一要义
张俊杰是霸王茶姬的创始人，创业至今，他坚信一个说法：奶茶赛道的第一基础是规模效应。
他对媒体分析过茶饮行业的盈利路径：门店数量小于50家，盈利部分主要用于人力开支，培养稳定的客户群体和忠实的员工队伍；门店50家至500家之间，盈利状况更优，品牌开始养股东，也是品牌能否实现规模化扩张的重要阶段。
在他看来，一旦门店数量超过300家，净利润就能够达到1500万元，甚至是3000万元，这的确对应了霸王茶姬的现状。
按照他的逻辑，奶茶行业规模越大、盈利状况更优。但这套理论放在国内行业里其实并不完全适用，比如同样主打高端的奈雪的茶，直到去年才扭亏盈利0.21亿。也就是说，即使在相似的市场定位和环境下，不同品牌之间的盈利能力和发展速度也会存在显著差异。
那么霸王茶姬的差异体现在哪里？
首先，从开店方式上看，转型后的霸王茶姬主打“加盟为主，直营+特许经营为辅”的模式，它的运营规则和其他品牌不太一样。
霸王茶姬的加盟其实是“投资型加盟”，也叫“托管型加盟”，加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置铺面，承担地租和其他成本，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理和经营，收益是靠直接分红。
据了解，火了之后的霸王茶姬，相比以前不到50万的投入，现在至少得有100多万才能开起一家店。选址方面，霸王茶姬的门店近40%布局在大型商场，其中超过7成在核心商场的黄金点位（商城一楼，步行街头铺），尤其是门口的显眼位置，思路参照星巴克和喜茶。
因此张俊杰对自己的加盟商要求也很高，要25岁以上，工作年限或者创业超过3年，闲置资本超过50万元，会优先考虑有工作经验的，没有开店经验的则需要通过培训考核并全职在店铺上班。
另一边，喜茶、奈雪这类中高档端大店迟迟不开放加盟，原因不外乎考虑到，在直营模式下，可以更好地控制成本和利润，确保盈利模型的稳定性和可持续性，以及把控品牌形象和产品质量，一旦开放加盟，不仅会出现更多不确定，还可能改变整体的经营规则。
反观蜜雪冰城、茶百道这些最早就主打加盟的品牌，凭借相对宽松的加盟门槛和市场认可，很快吸引创业者加入，利用他们的资金和资源快速开店。这些品牌不靠店铺GMV赚钱，而是依靠完善的供应链，实现原材料采购、生产、物流配送等环节的标准化和规模化，进而赚加盟商的钱。
以上两类的共同之处在于，加盟商在付出开店成本的同时，也兼具独立经营门店的责任，通过总部制定的经营手册来规范经营。但在这个过程中，加盟商与总公司仍然是传统的督导关系，二者是相互对立的，实际操作难免会造成权利不等、缺乏激励、监管不力等问题。
用陈俊杰的话说，霸王茶姬的加盟管理解决了加盟商的对立冲突。表面上是品牌找加盟商，其实找的是能拿核心地盘的当地经理人，和能开得起店的投资人。
前几天论坛上发布的“1+1+9+N”的加盟模式，再次验证了这一策略下的链式反应：通过前置性地设置在地组织方式，用直营模式打磨在地门店模型，掌握市场真实需求和优化品牌展示，再用加盟来扩张市场份额。
这一系列的组合拳下来，一方面，不仅降低了加盟商的经营难度，利于门店快速复制和扩张，以至于它的多店率，能高达一人开十几家的水平；另一方面，品牌既能够赚到把供应链和设备卖给加盟商的钱，还能够从门店营收里获得足够的抽成，两者组成收入的双保险。
有加盟服务商透露，当下的市场里，想要加盟霸王茶姬并不容易，筛选环节至少九轮，已经不是钱多钱少的问题。在刚刚过去的论坛活动中，霸王茶姬给出官方数据，2023全年GMV达到108亿，足月店均销售为48.3万元，在同店增长方面，霸王茶姬的营收增速为88%。
“门店一天销售杯量的峰值为8687杯。”陈俊杰说。据他统计，去年单店月均销售2.4万杯，伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯。如果用2.4万杯平均到30天来计算，每天的出杯量也可达800杯，“今年一季度，GMV已经超过了58亿元”，他说。
从目前官方公布的数据来看，霸王茶姬门店日均营业额能达到8500元，毛利60%左右，月毛利为15.3万。有从业者推测，以一线城市商圈为例，减去房租4万，人工成本8名共4万、管理费3000，占2%、市场推广费1500占比1%，回本周期一年左右。
这个数字在行业里属于正常水平，但结合霸王茶姬整体投入更大，营收能力更强，可以预想，如果在接下来的几年里仍能维持热度，通过吸引加盟商，品牌将会赚到更多的钱。结合从业者分享数据，有以下具体的计算：
显然，这家崛起不久的品牌还处在上升期，对于大多数的创业者、加盟商、投机者来说，仍然是个巨大的风口。
02
如何解决标准化的难题
制作一杯鲜奶茶只需要8秒、单日峰值出杯量能高达八千多杯、产品差异率保持在千分之二，霸王茶姬拥有着行业里可怕的标准化水平。
据了解，虽然产品矩阵包含雪顶、清果茶、纯茶、拿铁等共计7类，但霸王茶姬主打原叶鲜奶茶，且大部分门店不会同时上架所有sku，当天售卖的sku普遍15个左右，并根据门店历史销售数据进行评估和优化选品。
相比咖啡还需要控制萃取时间来保证风味（>30s），果茶需要现榨手打来保证新鲜度（1-3min），鲜奶茶的原料更单一，制作方式工艺也更简单，霸王茶姬所有单品的原料组成（除小料外）不超过3种，直接提高了出杯效率。
当然，饮品不仅要考虑配方，对比例的控制也是影响口感的关键因素。在过去的门店经营中，sku的配方单通常需要员工背下来。这是个很让人头疼的工作，不仅培训成本高，而且事实上，记忆出现误差总是难以避免的，如果饮品配方需要调整或更新，依赖记忆的配方单也将很难进行及时更改。
在这种情况下，很多品牌都会采用专门的出茶机，通过配方云存储，点单后生成专属杯贴，扫描后最新款的制茶机能够最快实现快速精准的出杯。据媒体报道，霸王茶姬的研发部门能将所有产品操作SOP通过云端传输到门店的制茶机上，门店的所有奶茶，不用人工调制，只需要员工往机器里面添加相关辅料即可，员工成本自然就降了下来。
总结过去4年经验，官方发现，只有3-4款产品占据了所有销售的70%。其中“伯牙绝弦”的单品销售占比在30%以上。这样的结论，进一步让霸王茶姬坚定了大单品的路线。
一杯奶茶如果只需要有茶叶、奶和包材，加上精简sku、自动化生产，这样一套高度集中的产品策略，意味着能够催生高度集中的供应链，对霸王茶姬来说，只需要重点布局茶叶供应链。
除此以外，陈俊杰说，星巴克50年来从来不做水果茶。要做鲜果，就要在标准化和口感之间取舍，但凡做鲜果就没办法做全球标准化，因为这意味着要异地采购。所以你会发现，在霸王茶姬的菜单中，除了最基础的柠檬茶，再没有其他种类的鲜果茶出现。
于是，相比其他玩家还在忙于收购和种植果园、思索下一季度的爆品水果、搭建冷链物流配送供应链的时候，霸王茶姬完全省却了这些步骤，它的供应链只需要契合产品及品牌定位，茶叶才是这些热销产品的核心原料。这种策略可以让品牌与茶叶供应商建立更紧密的合作关系，确保茶叶的品质和供应稳定性，同时降低采购成本。
“奶茶没有太多的产品壁垒，创新太快容易被抄，产品壁垒只能在供应链基础上建立。”在他看来，经典产品不仅具有稳定的销售表现，而且能够为公司带来更大的利润空间。尽管品牌也会推出新品，但新品的主要作用是展示品牌的创新能力并吸引顾客复购，而不是替代经典产品。
这是霸王茶姬的商业判断，消费品最终会向经典款的方向发展。经过了市场的检验和消费者的认可，经典款具有稳定的销售表现和高利润空间。而创新产品虽然能够带来一定的市场关注和短期收益，往往更需要承担更高的研发成本和市场风险。
如果这部分的投入会成为巨大的沉没成本，甚至没有可观的ROI，霸王茶姬就可能就不会这么做。
03
切中消费者最朴素的需求
事实上，在营收上出圈之前，霸王茶姬最被广为人知的是它的营销能力。
从前两年碰瓷迪奥、LV等大牌包装引起的争议和话题度，到去年的外卖一分钟免单活动，或者是最近“万里木兰”系列的推出预热，官微小程序发放了一亿多张免单券。
整体来看，霸王茶姬透露出的完全是不差钱的营销风格，据晚点报道，霸王茶姬给今年的营销预算高达5亿—10亿，远高于同行业其他品牌水平，其中2亿—3亿元则单独用在分众投放广告。
在品牌的运营方式上，市面上有过的、没有过的，都能在霸王茶姬上找到影子。除了最直接的免费喝或半价活动，还有频繁与各种知名品牌、热门IP、艺术家等合作推出联名产品，这是喜茶的惯用玩法；再比如开各种品鉴会、茶艺表演和茶文化讲座，这是通过线下活动来拉近与消费者的距离，提升好感度。
除此以外，霸王茶姬还有些独创的营销玩法，例如口令卡、投票下架，为了引导私域流量转化，他们专门设置了外岗接待，参考瑞幸运营私域群的企业微信，霸王茶姬同样有一套完整的拉新留存、唤醒沉睡用户流程：各门店拉群、发券、设置奖励活动。有投资人估算过，借助这样的流程，单个门店甚至平均能提高20%的销售额。
如果细心留意的话还会发现，霸王茶姬的营销手笔虽然大，但基本上转化都是集中在自家的小程序私域上，任何其他社交平台，比如抖音、小红书等起到的更多是新店和产品引流的作用。其次，通过用户个人社交网络的裂变传播，使其拥有更高的复购率和消费忠诚度。由此既减少了对其他社交平台的依赖，降低了营销成本，又提高了消费者对品牌自身的专注力。
同时，即使是在美团、饿了么等餐饮外卖平台，霸王茶姬也鲜少放出力度较大的优惠。在它的点单小程序和公众号上，你可以看到最新的营销活动，也能获得更大额的满减券，每周的会员日有专属的折扣优惠。这种更直接、及时的互动和沟通，能够帮助品牌进一步巩固影响力，也避免了在美团、饿了么等平台上与其他品牌展开过度的价格竞争。
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