多抓鱼在“垃圾堆”里淘金
发布时间：2021-04-02 08:42
作者：斯琦
上周三，我们来到了位于上海的多抓鱼循环商店，门前的店牌、架柜的拐角以及长而素净的走廊，都有顾客拿着手机或相机驻足拍照。多抓鱼成立于2017年1月，它的名字源于法语Dejavu，意思是“似曾相识”，这个特别的词汇包含了人们对旧物一见如故的奇妙情愫。多抓鱼的LOGO由猫和鱼构成，多抓鱼创始人猫助也借此将用户比作挑剔的猫，如同捞取游鱼般寻找自己喜欢的二手书。目前，除了位于北京和上海的两家线下商店，多抓鱼更多的是通过微信服务号、小程序、app为用户提供买书、卖书和交流服务。出人意料的是，年营收过亿的多抓鱼仅成立不到5年，公开资料显示，继险峰长青领投了多抓鱼的天使轮、经纬中国领投了A轮后，腾讯领投的B轮融资也已经完成。自2017年5月上线以来，多抓鱼就在短短数月累计卖出超过20万本书，同年12月开通全国所有城市后，平均每天稳定售出2000本书。除了稳定在10w的公众号阅读数和互动频繁的用户，更有众多明星、大V在微博发布相关评论，自发地进行站台。在二手书商的世界里，多抓鱼并不是唯一，但为什么名利双收的偏偏是它呢？“在路上看到同一个方向的行人，很容易分辨是不是要去多抓鱼的顾客。说不出为什么，就是有种气质，觉得彼此都属于这里。”多抓鱼用户如是说。这一点，跟多抓鱼创始团队背景不无关系。CEO魏颖，一个旧物重度爱好者，前闲鱼市场总监、知乎市场总监；CTO陈拓，前知乎商业产品负责人、豆瓣社区开发负责人。上海循环商店是多抓鱼的第二家线下门店，店内除了二楼的图书，三楼还开设了服装区域，按照团队计划，未来还会在店里增添更多的耐用消费品，曾经被我们堆放在家里的废旧书籍和旧衣服，被重新赋予了新价值，成为循环理念的“具象形态”。不同于眼下考究的书店和简洁易用的小程序，在多抓鱼成立初期，采取的是“Excel+微信群”的形式。在大多数电商选择布局平台或软件路径时，多抓鱼利用的是MVP(Minimum Viable Product) 产品手段，以此对需求进行第一轮验证。依托于微信私域流量，多抓鱼建立起了读书人的群组。当有用户想对书籍进行售卖，只需拍下书的照片发给群主审核，审核通过后用户寄出书籍，群主收货付钱。像这样被收集来的书统一整理成为Excel表格，再被投入群中由消费者进行挑选，选中感兴趣的书就直接通过微信下单购买。通过这样的方式，多抓鱼成功验证了市场需求的真伪性，也明确了早期的商业模式雏形。现在，多抓鱼已经拥有了属于自己的工厂，岗位涉及审核、翻新、消毒、塑封、入库、搬运和发货等。与此同时，多抓鱼选择自己打造了一套系统追踪这些再次被收编入库的书籍，来自全国的旧书被贴上条形码，拥有了新身份。
起初，多抓鱼的收书策略是“来者不拒，一折买进，三折卖出”。沿用这一策略，多抓鱼早期收书数量激增，当然，问题也显而易见，卖不出去的书累积的越来越多。之后，多抓鱼开始设置新的收书规则，将书籍类别定位为文艺、科技、经典名著等，关于考试辅导教材、成功鸡汤类书籍一概拒之门外。再后来，多抓鱼收书的判断也由人工进行转向相关数据算法得出的特征合集，目前人工参与只占其中的5%，卖书效率也因此得以提升。个性化书单缓冲了书籍品类的不足（这有点类似拼多多的逻辑），多抓鱼对书的分类不再局限于传统的“商业、科技”，而是“那些不乐意在多抓鱼卖的书”、“小时候读到这些书就好了”、“这本书我读了又读”等个性化标签书单。有趣的同时，刺激了用户的购买欲望。需要注意的是，虽然个性化书单策略一定程度上缓解了库存压力，但还无法从根本上解决多抓鱼缺书的事实。在多抓鱼正式入局前，二手市场就已经被两大巨头所割据。一个是起家于淘宝的闲鱼，通过已有的用户池、阿里巴巴的信用背书、完备的物流体系等优势，占据了64.1%的用户市场。闲鱼的核心玩法是为闲置物品在社区流通构建C2C交易提供支撑力，然后借助社区板块中核心鱼塘、社区规则和“先社交再交易”的方式对平台交易完成促进。另一个采用C2C模式的平台是转转，它脱胎于58同城分类信息中的二手类目，依托着58赶集网运营10余年打拼下的用户基础，并同时与多方展开战略合作，比如开辟京东专区，微信支付，拥有多资源的开发和利用，强势切入了二手交易市场。其核心玩法是早期以二手手机为核心卖点，后续向全品类进行渗透。在闲鱼和转转已经取得二手电商市场先发优势的情况下，想要再来分一杯羹，这意味着多抓鱼需要发掘属于自己的空白，即形成运营上的差异性。相对而言，综合类电商的缺陷在于无法顾及的细分垂直领域，选择二手书领域，让多抓鱼精准地踩上了时代的节点。日本盛行的中古书屋就是一个很好的例子。总得来说，中古书屋的发展分为四个阶段：以少数中产阶级为中心——以家庭为中心——个人化趋势——重视共享，每个时代的消费观念因受政治、经济、文化等因素影响有着明确的区分。反观国内，随着人均消费能力提升和消费升级换代，物品更新换代频率变快，这为二手物品交易创造了巨大的市场容量。根据开卷发布的《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年，中国图书零售市场总规模为803.2亿元，延续了增长势头，到了2018年，H1图书零售市场持续增长，增幅为11.37%，规模增长幅度有所回落，但仍保持在10%以上。艾媒咨询数据显示,中国二手物品交易市场规模稳步增长，截至2019年Q1,中国二手物品市场交易规模已达2025.4亿元，2019年中国二手电商行业用户规模为1.44亿人，同比增长34.58%，2020年中国二手电商行业用户规模据悉已达到1.82亿人。在某种程度上来说，多抓鱼之所以能突围在于精准地把握了竞品平台的痛点。在信息爆炸的21世纪，没有人不晕头转向，多抓鱼一改业界寡头C2C的常规做法，利用C2B2C的商业模式切入，如果我们在闲鱼对书籍进行买卖，不仅需要对书籍进行拍照、写推荐语或在茫茫卖家中进行挑选，还有可能面对来自陌生人没完没了的砍价，在这样的过程中，时间成本不知不觉被提高。从这个角度看，多抓鱼做的事情很纯粹，就是将交易流程简化。书籍拥有特定的ISBN码，可以很轻松地关联到书的价格和基本信息，用户只需扫码输入，就能够完成书籍的被收购动作。在多抓鱼买书时，有品相良好、有划线或标注、轻度污渍等分类，对于买方而言，这省去了挑选以及消毒等问题。兼顾了买卖双方的需求，是多抓鱼快速崛起的商业逻辑基础。当用户的二手书被另一个人买走时，平台会推送一条消息告诉用户，你的书被ta买了。这个时候可以给买家发送一封鱼邮，附上一句想说的话。目前，鱼邮是单向发送，不会收获回复，但这样小小的功能设置抓住了很好的抓住了用户心理，书籍被赋予主人的特殊情感，而用户之间的共鸣，使得产品有了“温度”。这也直接形成了多抓鱼最显著的特点，即口碑传播。如果仅仅要满足阅读，微信读书、网易蜗牛等完全可以做到，但附加于书本的是个人鲜明的特征，当这样的链接在多抓鱼被强化，则营造了一种用户间的特殊氛围。从这个角度来看，我们不妨推测，多抓鱼的野心已不局限于得到足够多的鱼，而是成为多元化电商平台，也就是“社交属性”，用户通过共建书单推荐图书，在图书界面进行评论、转发朋友圈等。在图书售卖完成后，可以看到对方用户的个人主页与买卖书的动态，这类社交功能也许在拥有了足够的用户粘性后会形成如同豆瓣的内容社区。除了上海门店的新设立的服装层，多抓鱼已经开始探索书籍及其他周边产品，比如在北京线下体验店卖黑胶唱片和一些其他二手物品。APP1.0版本上线了百货商店，品类涵盖了从小家电、日用、餐厨具到数码、母婴等多个种类。以上种种，表明多抓鱼团队想构建的是一个「比起钱包更需要眼光」的快乐淘货体验。尽管效仿了BOOKOFF的商业模式，但多抓鱼忽略了中日国情的根据区别。相对而言，日本对正版书籍保护力度高，群众仍然处在热衷于纸质书籍超过电子书的消费状态。根据调研，日本国内有93.7%的人表示主要阅读纸质书，57%的人知道电子书的存在，但今后并没有尝试使用电子书的打算，对于书籍定价昂贵的日本市场，BOOKOFF折价50%出售非常优惠。反观多抓鱼，其在价格上并不具备优势，并且这样低收高买的商业模式展现在大众视野后，用户自然而然地会产生经济损失以及心理落差，而多抓鱼的回收价也普遍低于市场价格，仅有少数书记能够5折回收，若是遇到京东、当当的图书打折，甚至二手书定价与新书都相差无几。背后的问题同样体现在多抓鱼的信用体系上，不同于在阿里阵营的闲鱼，买卖双方的信任则很难凭空建立。货品的真实性以及低于预期的货品处理方法都难以得到保障，在回收过程中人工筛选品相也显得不够合理，当一本书籍没有通过筛选，不能够和用户购买的图书一起寄回，用户若想收回需要自掏运费，这样的回收机制缺陷也一定程度地阻挡了多抓鱼在口碑与创新双重发酵下的规模经济效应。多抓鱼找到的，是介于买卖二手书和回收废品之间的机会。但想要做到完全走出二手低级的泥沼，仍需要平衡好理想和商业的杠杆。本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友请备注公司和职位。
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