TapTap会成为移动端的Steam吗？
发布时间：2021-04-03 08:45
作者：荔枝
一个明显的感知是，TapTap正在复刻Steam的成长轨迹。TapTap是心动公司所运营的移动游戏社区平台，也是国内较为突出的手游社区。它主要为玩家们提供手游资源库，为开发者提供测试、发行以及与玩家互动的“一站式服务”。
4月1日，哔哩哔哩宣布将以约9.6亿港元战略投资心动公司，双方将围绕游戏领域建立良好的合作关系，这是哔哩哔哩赴港上市以来的首笔大额投资。
背后的原因不难理解，B站早期以游戏业务起家，投资过20多家游戏厂商，除了本身，也需要以一个性价比高的平台打通游戏渠道，实现互利共赢，TapTap自然成为了媒介首选。自2016上线的TapTap，发展至今取得的成绩是不俗的：在游戏开发者规模上，2016-2020 上半年，TapTap的注册开发者数量从 738 家增至13000 家；平台MAU增至2480万，同比增长51.9%。从上游至下游，立足于游戏社区的TapTap究竟有怎样的秘诀？为此，本文新眸将从TapTap的核心打法出发，拆解它的差异化道路，并尝试回答以下3个问题：1、To B端，TapTap如何赢得游戏厂商们的青睐？一个有趣的话题是，青瓷游戏《最强蜗牛》安卓渠道首发仅上线 TapTap 和 B 站，去年10月才登陆华为应用商店等主流联运渠道，而莉莉丝《万国觉醒》和米哈游《原神》等具备高关注度的热门产品在首发时也均未上线主流联运渠道，但两款游戏目前均已登陆 TapTap 平台。
一款手游，由初始阶段到最后的发行上线，至少要经历四个步骤：产品引进、立项筹备、产品测试与产品上线，每一个阶段对于游戏厂商而言，都需要非常高的成本。TapTap所做的，则是尽可能在原有的步骤中，以自己现有的服务降低厂商的投入成本。具体来说，TapTap首先要解决的是游戏厂商发行前、常规上架时的流程简化。以Steam为例，在该平台上架游戏只需要做三件事：注册Steamworks成为开发者，准备100美元的“押金”，可以接受外汇的储蓄卡账户，完成这三件事后，游戏开发商便对发行有了全面控制权。相比之下，游戏在安卓App store亦或是IOS上架，往往需要经过复杂的审核流程，在TapTap中，只需游戏厂商注册开发者，且不需要额外支付上架游戏的费用，这样的措施节约了厂商在这个环节投入的资金，使得更多的资金投入至研发过程中。其次，TapTap解决的是游戏厂商发行时的渠道便利问题。
眼下，渠道无疑是和流量捆绑在一起的。腾讯、网易等头部游戏公司，能够以自身的社交工具进行导流，非头部玩家难以拥有这样的竞争力。这就意味着，留给非头部玩家的，无非就是苹果、安卓两大阵营，及剩下的“残羹冷炙”。一方面，在主流联运渠道中，流水抽成基本高达50%，在代理发行的模式下，游戏研发商仅能从安卓联运渠道中获得相当于玩家充值流水15%-35%的收益分成作为游戏收入；另一方面，对于这种渠道联运模式而言，渠道不仅关注游戏本身实力，也根据日活、月活及ARPU等数据对游戏进行评级，从而决定推荐位和推荐时长。问题是，在这种情况下，非头部产品很难获得曝光率，也难以与头部产品相抗衡。
图：联运渠道各环节分成比例（来源：国元证券研究所）
也正是考虑到非头部玩家的处境，TapTap决定为他们腾出空间。TapTap的做法是选择以竞价广告为核心商业模式，对免费游戏零抽成，对付费游戏的收成降低至5%，这是吸引更多开发者入驻的关键。在联运的收入方面，TapTap降低收入分成，将使得独立游戏开发商更多地享受到由自身产品所带来的收益。紧接着，TapTap通过建立垂直社区领域，集中不特定的用户群体，为游戏厂商将人群做了精准定位。在与头部产品竞争方面，定位为游戏分享社区的TapTap，相对于普通应用商店这种综合类平台，更集中于垂直社区的运营。相对而言，在买量模式的大背景下，非头部玩家也愿意转向更精准的渠道定位，一方面为了降低测试成本，另外一方面，提高了游戏测试反馈的效度。比如，《秘海》在TapTap进行了3天测试，便斩获了约500名的种子用户；《刃心》也是根据TapTap玩家们的反馈，不断改善版本使其获得了9.2分的高评价。凭借着低抽成与垂直领域属性，TapTap得以和更多的游戏厂商有了连接。从现有的发展来看，TapTap很好的考虑了游戏厂商的实际需求，以此来优化自身的服务。2020年，TapTap的开发者服务 TapTap Developer Service（简称 TDS）正式上线，可为游戏厂商提供包括数据分析、内嵌论坛、云存储等在内的一系列后台服务，这无疑替游戏厂商在发行等后续环节中省了力。从某种程度上来说，游戏是一种对社区产品功能需求较多的复杂媒介，需要大量一级入口以保证使用的便捷性。因而，对于游戏玩家而言，垂直类APP在用户体验上存在对超级APP和应用商店的天然优势。
目前，TapTap 平台上沉淀的内容主要有 PGC、PUGC 和 UGC 三种形式。其中，PGC 内容主要来自于厂商的游戏产品，PUGC 内容则主要依靠戏从业者、游戏媒体、游戏解说等 KOL 的输出，而普通用户则是 UGC 内容的主要贡献者。在 PGC 内容的分发上，TapTap 采用以编辑推荐为主的策略，且组建了专门的编辑团队，截止 2019 年 9 月，TapTap 平台共拥有 20 名编辑，编辑每日会推荐 3 到 10 款游戏。拥有丰富的游戏资源与高质量的游戏评论，使得TapTap在刚上线时就拥有一定的社区生态属性。去年上半年，TapTap新增发帖量达 340 万，同比增长143.0%。即便TapTap 平台游戏下载量与新增发帖量呈现较好态势，但是内容质量下滑却是不争的事实。2018年2月，TapTap遭遇整改，由于TapTap在中国地区提供未经审核批准的境外游戏下载，其被停滞网络游戏运营活动3个月，处罚31万余元罚款。整改带来的后果，便是游戏种类的减少，国外引进的部分优质游戏被下架，用户的体验大打折扣。据相关报道，一位曾在某渠道担任发行的从业者表示，他从入职到离职的两年时间里，团队引进的一款付费下载手游始终未过审。由此可见，整改措施直接影响了TapTap本身，毕竟Steam是一个国际化平台，倘若TapTap脚步停留于国内，不能第一时间引入国际游戏，这便与常规的平台失去了差异性。尽管相关业内人士认为TapTap的三月危机是过眼云烟，但新眸认为，其中隐藏的一些弊端，已经暴露，也是TapTap今后发展不可忽视的问题。“不修改”是TapTap的平台理念，它曾承诺只提供原版和官服游戏下载，而直接引进国外游戏必须面对着严格的审核，不修改意味着游戏版权的减少，当好的游戏资源减少，平台又将如何保持与用户的黏性？面对两难的抉择，TapTap正试图寻找一个折中的最优解。在TapTap的理念中，拒绝水军和刷榜，平台所有评价、分数、榜单来自玩家真实反馈。在最初的一段时间，优质的游戏质量与小众人群聚集，的确为平台带来了别具一格的氛围。但是随着用户群体逐渐庞大，游戏群体变得十分冗杂，恶意刷评分的主观性行为难以制止，千人千面的评价用户也不便分辨真伪。诚然，如何保持一个平台的调性，同样也困扰过B站、豆瓣等平台。对于TapTap而言，用户并不希望当游戏品类减少后，TapTap沦为一个普通的“贴吧”或是“论坛”。从某些方面上来看，TapTap和Steam拥有极高的相似度。在引流方式上，TapTap与Steam一样，通过独占游戏捆绑平台来增加用户量，例如《江南百景图》，必须要通过进入TapTap才能够下载该游戏。在建立社交平台的方式上，心动公司不仅实现 TapTap账号直接登陆游戏、两方账户好友列表合并、游戏内嵌 TapTap 论坛等基础功能外，公司还计划在游戏中内置可与 TapTap 进行数据共享的朋友圈系统，依托数据共享，玩家可将自己在游戏中的点赞、反馈以及组队邀请通过 TapTap 发送给游戏外的玩家，这和Steam社交功能整合方法如出一辙。虽然TapTap在模式上复刻Steam的做法，但是所带来的收益却并不相同。据《心动有限公司2020年中期报告》显示，截止2020年6月30日，付费用户仅占月活用户的3.2%，付费游戏收入仅占总收入的3.5%。这说明买断制手游并不能为该平台带来大部分收入。
这也解释了心动公司为什么要接受B站的投资。心动公司2020年财报指出，下半年用户规模无增反减，而TapTap主要以广告收入带来的盈利，但是用户规模不增长，便难获取流量，因此这方面，它显然需要B站的助力。2016年7月，心动网络的CEO黄一孟，以付费游戏《说剑》第一天超过五千份的销量回答了知乎问题“如何评价TapTap？”，并看好买断制游戏市场的未来。纵观其他买断制手游平台，TapTap并不是唯一一家，东品游戏的发布的游戏数量优于心动，尽管在收入情况方面，心动更胜一筹，但大环境现状告诉我们，买断制手游市场并不乐观。
图：发行过两款以上买断制手游的发行商及其产品收入情况（来源：游戏葡萄）
事实上，TapTap和Steam所扎根的，是截然不同的两种土壤。时间回溯到2002年，国民购买力低，盗版长期腐蚀着国内游戏市场，主机因政策原因发展不起来，国内电子游戏市场在第一次萌芽时期就遭到了盗版和游戏机禁令的双重打击，濒临破产，此时的国外电子游戏市场是以游戏机平台辅助PC平台的售卖作品游戏为主。随着网络游戏在国内兴起，道具内购模式让厂商将充值变强的概念深深植根在一大批国内玩家的心中。直到2017年，已经步入成长期的Steam在中国开始火爆，提供了一个国际化的平台给玩家，此时国内玩家对3A作品的付费意识才逐渐得到培养。也是这个阶段，《王者荣耀》的火爆局面让以网络游戏起家的厂商们，逐渐形成了以免费游戏为载体售卖娱乐社交服务的商业模式。由此可见，PC端中，精品游戏的付费是一种由Steam带来的从外向内的渗透过程，但是在移动端，用户更习惯于内购模式，尤其是以社交为核心的当代，像《和平精英》《原神》等内购道具所代表的是社交符号的象征，单机游戏的购买却只供一个人的消遣。换句话说，当玩家愿意为优质内容买单，买断制游戏也会呈现好的发展态势，但想要进一步拓展商业化，仍需市场培育。
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