新眸原创·作者 | xixi

前几天周末在家，下午突然想喝杯冰咖啡，顺手就点开了淘宝，首页的闪购频道点进去，选了家附近的门店，付完钱不到20分钟就送到了。放下咖啡的时候我才反应过来，换在一年前，这个动作我肯定是打开美团或者饿了么，现在居然已经习惯了在淘宝上点外卖、买日用品，甚至包括之前要等快递的护肤品、小家电。

就是这个我不知不觉养成的习惯，正在改写国内即时零售的行业格局。

前几天阿里刚发布2026财年第三季度财报，包含淘宝闪购在内的即时零售业务，单季度收入做到了208.4亿元，同比增长56%，是整个阿里体系里增速最快的业务板块之一。更有意思的是易观分析刚发布的《2025年第四季度中国即时零售市场报告》，淘宝闪购以45.2%的市场份额，比盘踞行业多年的美团高出0.2个百分点，第一次实现了微弱反超。

0.2个百分点，看起来微不足道，但放在整个即时零售赛道里，意义完全不同。从去年4月淘宝把“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，到同年年底饿了么全面更名完成品牌整合，再到如今市场份额登顶，淘宝只用了不到一年的时间，就走完了其他平台数年的路。

但热闹的数字背后，我反而觉得，淘宝闪购已经走到了一个关键的分水岭。之前靠补贴、靠流量、靠生态整合冲份额的上半场，已经彻底结束了。接下来的下半场，要面对的是政策红线的硬约束，是老对手美团的全面反扑，是自身盈利模型的持续压力，还有整个阿里生态协同价值的真正考验。

能不能跨过这个分水岭，才是决定淘宝闪购未来的关键。

一年狂奔

淘宝闪购凭什么追上美团

很多人会好奇，淘宝闪购到底是怎么在短短一年里，就追上了深耕行业多年的美团？其实拆解下来，它的突围逻辑一点都不复杂，本质上是阿里把自己做了二十多年的电商核心能力，完整平移到了即时零售赛道，打了一场集全集团之力的饱和攻击战。

早在2020年，阿里就以“小时达”试水即时零售，只是那时候的“小时达”更像货架电商的补充，没有真正走到台前。真正的战略升级，发生在去年4月，淘宝正式把“小时达”升级为“淘宝闪购”，直接在App首页设置了一级流量入口，上线一周就完成了全国城市覆盖。

这个动作的核心意义，是把原本依附于货架电商的即时零售业务，推到了和传统电商并列的核心位置，更重要的是，它直接打开了淘宝流量池的闸门。淘宝拥有近9亿的年度活跃买家，首页一级入口的流量扶持，让淘宝闪购不用像其他新业务一样从零开始获客，直接触达了海量的潜在消费者。

尤其是88VIP会员体系的打通，让淘宝的高净值用户可以直接在闪购场景享受专属权益，快速完成用户转化，财报里也提到，即时零售业务的增长，直接推动了淘宝月活跃买家数实现双位数同比增长，形成了流量的正向循环。

紧接着就是全生态的资源整合。

2025年7月，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，用户增长迎来爆发式提升，最高单日订单量更是飙升至1.2亿单。同年12月，饿了么正式官宣更名为淘宝闪购，完成了品牌、流量、供给、履约的全面整合，原本蓝色的骑手服统一更换为橙黑配色，联动盒马、菜鸟、天猫，阿里的即时零售战略补上了最后一块拼图。

至此，淘宝闪购形成了一套完整的闭环：前端有淘宝App的流量入口，中端有饿了么多年积累的本地餐饮、商超供给和骑手履约网络，后端有盒马、天猫超市的商品供给，还有菜鸟的供应链支撑和1688的源头厂货优势。

这套组合拳打出来，相当于把阿里在电商领域沉淀了二十多年的能力，全部嫁接到了即时零售赛道，这也是它能快速追赶美团的核心底气。

我家附近很多做零售的朋友，去年都陆续入驻了淘宝闪购。他们给我的反馈是，之前在其他平台，只能做本地的即时订单，但是在淘宝闪购，既能做即时生意，也能做传统快递发货的线上生意，库存和用户数据可以打通，不用再分两套团队运营，省了很多事。

靠着这套生态协同的打法，淘宝闪购在一年时间里改写了行业格局。易观分析的数据显示，2025年全年中国综合消费平台即时交易市场规模达到29852亿元，同比增长21.4%，其中，淘宝闪购的市场份额一路攀升至年底的45.2%，成为行业增速最快的玩家。

只是，市场份额的微弱领先，从来都不意味着已经站稳了脚跟。恰恰相反，当行业格局进入双雄对峙的新阶段，淘宝闪购之前赖以增长的逻辑，正在遇到前所未有的挑战，这也是我说它走到分水岭的核心原因。

第一重最直接的考验，来自政策红线带来的增长逻辑重构。

过去一年淘宝闪购的快速增长，离不开真金白银的补贴投入。从上线之初的奶茶免单、新人红包，到年中的500亿补贴计划，低价补贴是它拉新、抢商家、冲订单量最核心的武器。但这套玩法，即将在4月10日正式落地的《互联网平台价格行为规范》面前，迎来根本性的约束。

新规里明确写了，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，扰乱市场竞争秩序。这意味着，延续了多年的低价内卷模式，已经触碰了红线，过去电商依赖的补贴增长逻辑，已经走不通了。

其实从今年年初开始，我就明显感觉到淘宝闪购的补贴力度在收缩。之前经常能刷到的9.9元奶茶、5元咖啡，现在已经很少见了，满减的门槛也比之前高了不少。问了个做餐饮连锁的朋友，他确实风向在发生变化，平台不愿意再大范围地做低价活动了。

第二重考验，是行业竞争的全面升级，美团的核心壁垒还远没有被撼动。

0.2个百分点的市场份额领先，更多是交易额层面的统计结果，并不意味着淘宝闪购已经超越了美团。从业务结构来看，美团在餐饮外卖赛道依然占据着绝对的领先优势。前段时间美团管理层沟通会上，王莆中说，美团以低于竞争对手的亏损，守住了60%的市场份额。而餐饮外卖是即时零售最高频、用户粘性最强的品类，是整个行业的流量入口，用户可能每天都会点外卖，但不会每天都买商超日用品。

淘宝闪购的交易额增长，很大程度上来自于非餐品类的拉动，目前它的非餐订单占比已经飙升至75%。商超、生鲜、3C这些品类的客单价虽然更高，但用户的消费频次远低于餐饮外卖，很难形成稳定的用户打开习惯。

更重要的是，美团的即时零售业务通过闪电仓和小象超市等模式实现了UE模型转正，拥有健康的现金流，而淘宝闪购UE虽在改善，但目前仍处于亏损状态，包括高盛在内的投资机构预测淘宝闪购2026年的亏损金额约为500亿左右，在长期的拉锯战中，前者的抗风险能力要稍强一些。

除了美团这个老对手，京东、抖音等玩家也在持续加码即时零售赛道。京东即时零售以8.4%的市场份额位列行业第三，依托京东自营的供应链和京东到家的履约网络，在家电、3C等标品品类建立了绝对的领先优势；抖音电商则凭借短视频和直播的流量优势，上线“小时达”频道，虽然目前市场份额还处于低位，但增长势头不容小觑。

对于淘宝闪购来说，前有美团，后有京东、抖音，行业竞争已经从过去的份额争夺，进入到了供应链、履约、服务、技术等全维度的比拼，想要进一步扩大领先优势，难度只会越来越大。

第三重考验，是自身盈利模型的压力，以及阿里生态协同的瓶颈。

阿里核心管理层在2026年初的内部会议上明确表示，鼓励团队大胆投入闪购业务，三年内不要有亏损的负担。这句话虽然给团队吃了定心丸，但也从侧面印证了淘宝闪购的盈利压力。

即时零售本身就是一个重资产、低毛利的生意，履约成本、补贴成本、运营成本构成了主要的支出项。目前，淘宝闪购的单均履约成本比美团高出0.8元左右，加上持续的补贴投入，单均亏损要比这个数字更高一些。虽然管理层给出了2026年底实现UE转正的指引，但在补贴收缩、行业竞争加剧的背景下，这个目标的实现难度不小。

更关键的是，淘宝闪购与阿里生态的协同价值，还没有完全释放。目前，淘宝闪购更多还是在利用淘宝的流量入口，而与传统货架电商的深度融合还处于初级阶段。

除此之外，商家的留存问题也不容忽视。过去一年，很多商家是冲着淘宝闪购的补贴和流量扶持入驻的，但随着补贴的收缩，对于商家来说，多一个渠道固然是好事，但如果没有稳定的订单量和利润空间，很难长期投入资源运营。

分水岭的背后，是淘宝闪购核心命题的全面切换。上半场的核心，是靠补贴、靠流量、靠生态整合，快速抢下市场份额，拿到决赛圈的入场券。而到了下半场，核心命题已经变成了，如何在合规的框架内，建立起可持续的商业模式，真正把即时零售融入阿里的电商生态，在激烈的行业竞争中建立起自己的核心壁垒。

从目前的布局来看，淘宝闪购已经明确了2026年的核心战略方向，而这些动作，也决定了它能否顺利跨过这个分水岭。

第一个核心方向，是品类结构的升级，从低价内卷转向价值竞争。面对政策的约束和行业的竞争，淘宝闪购已经放弃了过去全面撒网的补贴策略，转而聚焦高客单价、高毛利、高时效需求的品类。

品类结构升级的核心逻辑，是摆脱对低价补贴的依赖，通过高毛利品类优化单均盈利模型，同时通过差异化的品类供给，建立起与美团的竞争壁垒。比如在3C数码赛道，淘宝闪购可以依托天猫的品牌资源，拿到新品的首发权限，实现“线上发布、线下小时达”的体验，这是其他平台很难复制的优势。

第二个核心方向，是深化阿里生态的协同，打造全域经营的核心优势。淘宝闪购最大的差异化优势，从来不是补贴和履约，而是背后阿里整个电商生态的支撑。美团是本地生活平台，京东是自营电商平台，而只有阿里，拥有从远场货架电商到近场即时零售，从线上品牌运营到线下门店履约的全链路能力。

比如一个美妆品牌，可以在淘宝直播间做新品发布，消费者既可以选择快递发货，也可以选择附近专柜的小时达，同时品牌可以通过淘宝的用户数据，实现线上线下用户的统一运营，大幅提升运营效率。

第三个核心方向，是精细化运营与技术赋能，优化UE模型。在补贴无法持续的背景下，想要实现UE模型转正，只能靠精细化运营和技术赋能，降低成本，提升效率。

第四个核心方向，是下沉市场的布局，寻找新的增量空间。就目前来看，下沉市场的即时零售渗透率还很低，远低于一二线城市的30%以上，这是一个蓝海市场。淘宝闪购如果能在下沉市场建立起领先优势，不仅可以进一步扩大市场份额，还可以避开与美团在一二线城市的正面肉搏，找到新的增长曲线。

很多人可能会问，淘宝闪购这次反超美团，是不是意味着即时零售的格局要变天了？我倒觉得不至于。0.2个百分点的差距，更多的是一个信号，说明这个赛道已经从美团一家独大，进入了双雄对峙的阶段，但远没有到终局。

即时零售这场仗，从来都不是短跑，而是一场持续多年的马拉松。之前的上半场，大家拼的是补贴，是增速，是谁能更快地抢下市场份额。但到了下半场，拼的就是内功了，是供应链的能力，是生态的协同，是精细化的运营，是能不能给商家和用户带来长期的价值，而不是一时的低价。

对于淘宝闪购来说，现在最关键的，不是继续盯着美团的份额，而是要找到自己的节奏，把阿里生态的优势真正发挥出来。之前的一年，它靠着阿里的资源，拿到了决赛圈的入场券，但接下来的路，要靠自己一步一步走出来。